|
|
|
|
“芒果”生产力－－揭密湖南卫视的品牌营销之术 代号:芒果粉 口号:我要我的快乐，我要我的芒果…… 热衷：收看快乐中国——湖南卫视的节目…… 愿望:亲临湖南卫视节目现场…… 这是自诩为“芒果粉”的网友发布的“芒果宣言”。所谓“芒果粉”，是指热衷于收看和关注湖南卫视的一群人，而“芒果台”，则是他们对于湖南卫视的昵称，因为它的台标就像一只黄黄的芒果。为此，2009年，李湘和湖南卫视还联手成立“芒果影业”，此外，湖南电视台于2009年全力打造的国际频道也将启动“芒果”品牌面向世界推广，由此正式确立了“芒果”的官方地位。” 也许看到这里，已经有人准备开始作出鄙夷状了：湖南台不就会放些很幼稚很傻气的节目么，有什么好看的？ 但正如这个世界上任何一个事物都不会获得绝对的支持与反对一样，湖南卫视这个芒果的力量不可小视，尤其在年轻人心中，芒果台的号召力可能会超乎你的想象，正如网友Jannli所言：“有时候，嘴上明明说着芒果台的坏话，什么雷人啦，什么抄袭啦，但难得几次打开电视机，我的第一反应就是——看看湖南台有什么好看的没？” 这就是芒果台的魅力，它不仅仅让喜欢它的人持续喜欢它，还能够让批判它的人也关注它。这让人好奇，芒果台的背后，究竟有着怎样的魔力？ 从山寨到原创 与所有优秀的产品都需要一个最可行的创意支撑一样，湖南卫视的快速崛起自有其独特理由：通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为我所用，这种看上去很山寨的方式，实际上却获得了令人吃惊的效果。 追溯到湖南卫视的崛起之路，最初应该就是1997年7月的《快乐大本营》，这个综合了香港的《综艺60分》、台湾的《超级星期天》等综艺的娱乐节目，甫一推出就迅速赢得了高收视率，在当时，《快乐大本营》与湖南卫视模仿台湾《非常男女》推出的《玫瑰之约》两个栏目，已经是电视娱乐节目中的代表性作品。 2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美，来自美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为了湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，这档节目后来创造了中国电视节目收视率和单位时间广告记录的《超级女声》。 根据统计，从2004年刚刚风声水起的《超级女声》广告收入5.2亿开始，湖南卫视以平均每两年5个亿的增长速度创内地电视台之最，而2009年其广告预期收入则是突破18个亿。 可以说，湖南卫视的成功，很大程度上得益于其山寨的成功：通过对客户需求的了解，有针对性地引进或借鉴已经取得成功的国外电视节目，再结合本土环境和受众背景进行创新和再开发，实现外来节目的本土化，从而迅速建立起了自身的品牌知名度。 但在竞争激烈的电视行业，仅仅是山寨式创新显然远远不够，湖南卫视获得阶段性的成功以后，其他卫视频道也纷纷推出了类似的真人选秀和综艺娱乐节目，尽管到目前为止，尚无哪一家卫视的节目可以向湖南卫视叫板，但这种同质化的竞争依然可以在很大程度上稀释部分湖南卫视的领先优势。 此时，打造核心竞争力，迅速形成其他竞争对手在短时间内不可复制的模式，成为湖南卫视继续保持领先的唯一道路。从2006年起，湖南广电集团内部就多次召开大片生产专题会议，布局挖掘其他方向的优势，会上透露，继选秀系列之后，自制剧将成为湖南电视的下一个发力点。 随后，湖南卫视自拍电视剧《恰同学少年》、《血色湘西》先后登场，这两部自拍剧让观众看到了不一样的湖南卫视，不仅如此，《悠悠寸草心》、《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》以及被称为“巨雷人”的《一起去看流星雨》也纷纷登上荧屏，尤其是打着励志偶像旗号的喜剧片《丑女无敌》，创造了份额高达9.7%的最高收视，在引发网络口水战的同时也创下了湖南卫视自拍剧的收视奇迹。 事实证明，山寨也好，原创也罢，湖南卫视确实比其他台更有先见之明：始终围绕观众需求，始终关注市场变化，始终注重核心竞争力和优势资源的打造，在行业竞争中，湖南卫视无疑走在了前列。 我和“芒果”有个约会 在商品竞争的通行法则中，“给产品的初期购买者提供全面的满意”被视为极为重要的一条。企划鼻祖史提芬•金对购买模式进行过这样的阐释：全新品牌具有在很短时间内达到市场渗透率高峰的能力，之后销售量会快速下降，达到一定程度则会稳定下来，而且能持续若干年，稳定期的销售量通常是高峰期的80％，而且不管市场渗透率有多少，其下降指数几乎一样。 可以说，通过山寨和创新，湖南卫视用了几年的时间赢得了观众的认可甚至追捧，但问题也随之而来：当某个品牌被熟知乃至认可以后，如何确保消费者在眼花缭乱的选择中，依然对这个品牌的产品拥有足够的忠诚度？ 由此，如何培养目标受众的“约会意识”，成为湖南卫视遇到的新问题。 首先，约会时间的固化。 国际知名电视或广播媒体在编排节目时的一个共同特点就是栏目播出时间的固定化，这一点，央视的《新闻联播》恐怕就是最好的一个例证：每天晚上19时，百分之百就是雷打不动的《新闻联播》时间，一来便于受众随时了解当天发生的主要新闻，二来通过常年累月的积累，使受众形成固定收看习惯，方便了受众的收视行为。 在湖南卫视，这种与受众约会时间的固化也得到了坚决执行，不仅仅是新闻类节目，娱乐类节目也是如此，对于很多芒果粉来说，周五看《天天向上》和《快乐女声》，周六看《快乐大本营》，周日看《全家一起上》或者《智勇大冲关》，这些都已经成为了“习惯性动作”，是生活中不可或缺的一部分。 而对于湖南卫视自身来说，节目播出时段的相对固定，使得主持人、栏目形态和节目编排方式也相对固定，一来便于其节目的录制和编排，二来还是其工作流程更为经济、便捷，有效降低了“产品生产”的成本，为自身带来了相应的经济效益和社会效益。 其次，约会对象的打造。 湖南卫视品牌的扩张，不仅仅依靠其打着“快乐中国”旗号的娱乐节目，还需要一批能让受众感到亲切、热情和幽默的主持人，为此，湖南卫视十分重视形象包装和明星主持人的使用，竭力打造不同风格的名主持，以满足不同受众对“约会对象”的需求。 在主持人的选择和打造上，拥有极高人气的杨澜、鲁豫以“知性主持人”的风格先后被湖南卫视纳入旗下，而具有鬼马风格的谢娜则是王牌节目《快乐大本营》的重要组成部分，“没有风格的风格”的曹颖则坚守《智勇大冲关》的岗位，除此之外，汪涵、何炅、李维嘉、杜海涛、马可、欧弟、大兵等一大批观众耳熟能详的主持人，都是各有特色，凭借其各自魅力赢得了下至少年儿童上至花甲老人的喜爱。 通过节目制造明星的同时，湖南卫视还充分借助其独特的资源优势，借助各界名人来打造自己的品牌，从奥运冠军到知名导演，再到体育界、演艺界人士，邀请名人为节目造势，通过节目使名人与观众互动，使“品牌借势”效应得到了最大限度的发挥。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
