支撑品牌长寿的因素分析

　　为了更加深入的分析品牌长销的"秘密"，我们邀请了北京正一堂品牌策划公司董事长杨光和营销From EMKT.com.cn专家刘春雄为特约点评嘉宾。

　　圈定消费者和经销商。杨光的核心观点是"上量不如圈地，圈地不如圈人"，一个品牌要想保持长销，必须要圈定消费者和经销商。他认为，泰山特曲和沱牌之所以能够畅销多年，主要解决了"圈人"的问题。一是不断扩大顾客圈的半径。在他看来，一个品牌能否由畅销变为长销，根本在于顾客圈能不能扩大。他认为，在品牌形成畅销时，一定会形成个核心顾客圈，在这个圈儿之外，还有个关联顾客圈。能不能长销，就看企业有没有能力把关联顾客圈也变成核心顾客圈。从案例中，可以看到无论是泰山特曲，还是沱牌，都是紧紧抓住了消费者，并把消费者群体不断扩大。二是保证了渠道成员的利益。在一个品牌畅销之初，经销商的积极性高，心态也好。但过了这个时期，进入利润稳定期后，经销商的积极性会下降，也会和厂家出现矛盾。在这种情况下，厂家通过适度涨价，刺激经销商积极性，保证经销商利润。

　　有节奏地推广新品。刘春雄的观点是"只要产品接力棒不掉，品牌就永远不倒。"在他看来，产品畅销，商家反而不愿意卖，这种现象似乎太奇怪了，但对于白酒却很正常。他认为，没有利润是大多数畅销品的软肋，也由此成为许多产品迅速衰老的原因。这其中的原因除了价格透明、价格封顶外，下列几项因素也加速了畅销酒利润的下滑：第一，二批"透支"畅销酒的政策，以畅销酒带动非畅销酒的销售，加速了畅销酒价格的下滑。第二，厂家或经销商多渠道销售同一种产品，由于不同渠道的价格体系不一样，导致一种渠道的价格带动其它渠道的价格下滑。比如，商超的加价幅度远远小于酒店，如果同一种白酒同时在商超和酒店销售，酒店的利润就得不到保证，也就不愿意卖畅销酒。很多企业在畅销酒销售下滑时，本能的做法是加大促销力度。促销政策到位，销量立即回升。很多企业把促销带来的销量回升错误地判断为产品"返老返童"，实则是产品的"回光返照"。促销固然在短期内加大了商家的利润空间，但通路很快就会出现新的价格透明现象。同时，促销还使厂商和经销商的利润空间降低，每次促销就等于给自己上了一道紧箍咒。因此，促销从短期内可以扩大销量，从长期看则加速缩短产品生命周期。因此厂家一定要注意有节奏地推出新产品。首先，当消费者不愿喝老产品时，你不给他们提供新产品，别的牌子就会乘隙而入。其次，无论是业务员还是经销商，都习惯于在老产品上挖潜。当畅销酒销量下滑时，他们的本能是"抢救"老产品，正是这种本能害了企业。推广新产品一定要趁老产品最畅销的时候，利用老产品的品牌优势带动新品种。等老产品走下坡路时，新产品已经起来了。只要产品接力棒不掉，品牌就永远不倒。

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地方品牌走天下——论地方品牌的全国战略 （2008-08-18, 中国营销传播网，作者：龚明勇）