泰山特曲、沱牌的"长寿"之道　

　　在探讨之前，我们先分析两个"长寿"品牌的案例，一个是泰山特曲，另一个是沱牌。泰山特曲从1998年进入广东市场以来，在广东的中档白酒市场畅销11年。沱牌从2003年进入进入日照以来，到现在已经第8年了。

　　泰山特曲畅销的原因。泰山特曲畅销的原因有两个，一是紧紧抓住了消费者，二是紧紧抓住了经销商。泰山特曲低度化的淡雅香型产品从根本上切合了东南地区消费者对白酒消费的心理需求。在东南地区，消费者以喝黄酒、红酒、啤酒为主，对于白酒的暴烈口感不适应。从上世纪九十年代就开始进入"江、浙、闽、粤"地区的泰山特曲之所以能顺利打开这几个市场的大门，正是因为它口感柔和，香型淡雅，很容易获得消费者的认可。目前，这一消费需求正在由南到北形成一种市场趋势，不少白酒企业正在为适应这一趋势而改变自己传统的暴烈口感，《糖烟酒周刊》称这一现象为"柔声一片"。早在上世纪初期泰山特曲就开始借助这一趋势成就它在东南部分区域的霸主地位。除了酒质本身符合广东的消费习惯外，泰山特曲还在广东积极参与和消费者的互动。通过参与活动和消费者互动沟通、及时调整产品策略，同时也在这样的活动中获得美誉度。比如在2009年的放心酒评选活动中，泰山特曲从209个酒类品牌中脱颖而出，不仅荣获"深受广州市民欢迎的优质放心酒"，还同时荣获"广州酒类市场十大金樽奖"。不但收获了人气，还收获了销量。

　　泰山特曲在全国的几个战略市场，多数合作都在10年以上。泰山生力源集团总经理张铭新认为，"一个品牌在一个市场持续发展的前提是持续的盈利能力"。广东东莞华盛酒业，无论是操作手段和经营理念，都走到了同行的前列。这是泰山特曲早期顺利打开广东市场并保持市场长盛不衰的基础。为了长期稳定这一合作方式，泰山生力源以参股的方式牢牢抓住大代理商，其中东莞华盛董事长目前是泰山生力源的董事之一。稳定的合作关系，是泰山特曲长销广东市场的主要原因。

　　沱牌长销的原因。沱牌之所以能在日照长销8年，一是靠消费者普遍认可的川酒的一贯好品质取胜，二是靠渠道上的周密运作实现的。具体来说，沱牌做了以下几方面的工作。

　　第一，持续进行工艺宣传。沱牌宣传酿造工艺的活动从上市一直坚持到现在。尽管形式和内容各有不同，但是宣传的核心不变，把宣传酿造工艺当成一种促销活动来做，隔一段时间就强化一下，以加深消费者的印象。沱牌利用易拉宝、海报、宣传单等形式对沱牌酿造的6个酿造工艺做普及性宣传，让消费者知道沱牌酒是怎么酿造出来的。持续突出这种宣传，不但是一种引导，还能产生一种心理暗示的作用，甚至对其他产品产生排他性，巩固消费者的忠诚度。

　　第二，小幅度涨价，稳定渠道利润。8年中沱牌总共有过三次提价：第一次是从5元涨价到6元，第二次是从6元涨价到6.5元，第三次是从6.5元涨价到7元。提价幅度不高，但是解决了产品销售时间长带来的渠道利润下降、经销商销售积极性受挫的问题，明显增强了市场的后续销售力。沱牌在操作中把餐饮和流通分开运作。提价首先从酒店开始。因为没有自带酒水现象，日照餐饮的价格也比较稳定，所以酒店提价很顺利。为了稳定这个价格，沱牌一直等酒店销售4个月、市场已经全部接受了之后，才策划流通的提价。流通渠道提价前一般都伴随着控货。提价前，沱牌在即将召开的订货会的前1个半月左右就开始吹风、造势，做二批的说服工作。在订货会上，销售人员把新价格通过易拉宝等形式明确标识出来。因为涨价同时增加了渠道利润，再加上前期的控货、吹风、动员等工作，渠道对新价格都能顺利接受。接下来就是做终端的工作。对于零售价涨了5毛还是1元，消费者不是很敏感，最重要的问题是让终端有信心接受新价格。沱牌在终端张贴了很多海报，把新价格清晰地告知消费者。在做价格宣传时沱牌用了一点小技巧，就是把终端价格报高了一些，这样，终端的活动空间就大了，利润也可以更充足，这一点让终端很满意，也很关键。

　　第三维护良好的政商关系。沱牌进入日照的初期，作为一个外来品牌，沱牌和山东本地酒面对面竞争。在消费者的心里，尤其是当地政府等职能部门的内心，对沱牌这个外来酒有抵触心理。为了消除这些抵触心理，沱牌通过沟通，让当地职能部门逐渐了解沱牌。时机成熟的时候，组织有关职能部门的工作人员到沱牌的厂区去参观。让他们认识到沱牌之所以能生产出好酒的根本原因，了解沱牌的生产工艺、天然的生态环境。

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