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多功能诉求，占领下一个制高点
7 上页：第 1 页 不仅仅是比“洗洗更健康”的洗液 洁尔阴要创造是不仅仅是比“洗洗更健康”的洗液，而是比目前市面上任何其它品牌的洗液都要洁净、都要健康、都要放心，更具有领导性和颠覆性的洗液，从而抢占快消洗液市场。 我们更希望，产品本身就有强大的说服力，不需要终端导购的教育，就能让消费者轻易识别出我们“行业老大”的资历和背景。 原料更多、更天然？功效更多、更强大？ 研发更好、更先进？使用人群更多，更年轻？ 代言人口碑更正面、知名度更高、形象更美丽？ …… 4P也好4C也好，似乎在这个时候都陷入的僵局，叶茂中公司倡导的“横向思维”，一下子打开了这个僵局。 用日化的思维，打破洗液的界限 我们企图在其他品类中寻找资源，成就1+1>2的市场奇迹。对应到日化渠道，洗发水有“2合1”的概念，女性洗液为什么不能有“2合1”？ 从行业成熟度而言，今天的洗发水市场的局势一定就是未来女性洗液的未来市场局势。 从这个角度出发，参考成熟的洗发液市场运作模式对私处洗液的市场运作一定有启发。而宝洁旗下的飘柔洗发水的成功更应证了我们大胆的想法。 从消费者需求来看，洗发水（露）的各种需求中，哪一种最受欢迎？滋润？去屑？去油？清凉？活力？营养？ ……连续20年的销售显示,最受欢迎的需求不是某个单项需求,而是功能“2合1”。 20年来飘柔推出各种洗发水（露），但品牌定位始终是“2合1”。即用“2合1”的概念成功承载了飘柔品牌。从飘柔“2合1”案例中，我们得到的启示是：在中国大众消费的产品中，中低端市场存在着大量的“2合1”需求，“求方便”、“占便宜”的心理不可遏止。 从这个层面而言，新产品草本抑菌洗液的策略也就顺理成章的呼之欲出。 产品概念，2合1； 产品命名，草本抑菌2合1洗液； 产品利益点，抑菌+护理。 洁尔阴草本抑菌2合1洗液，杀出一条新血路 “2合1”的产品概念满足了消费者“贪婪”的消费欲望，一次满足2种消费需求。 “2合1”既符合了女性洗液市场原先的消费认知，又能吸引到对“2合1”概念深刻认同的消费群体。 “2合1”的品类创新，又满足了洁尔阴行业领袖的风范——创新的为消费者提供更好，更完善的商品，永远走在市场的前面。 “2合1”的创新概念可以无限延伸，可以是功能上的2合1。比如抑菌+护理；也可以是原料上的2合1，比如薄荷 + 草本等；可以不断地以新品刺激市场需求，满足消费者多种消费需求。 “2合1”借势于日化快消市场的概念，淡化了洁尔阴长久以来“药用”的产品诉求和“有病时才用”的低频率使用模式。 “2合1”能帮助洁尔阴迅速完成快消市场的战略定位。最大的原因在于，我们打造了一个代表品项，如果能再赋予这个品项鲜明、独特而令人难忘的特性，将有利于进入顾客心智扎根，并在顾客产生品类需求时也易于被最突出和优先地选择。 符号营销From EMKT.com.cn，占领2合1的心智 从产品利益点出发，抢占符号!草本抑菌洗液的核心元素就是２合１，而其符号则是２。用“2”这个符号在产品包装上做视觉策略的最大化表现，同时用核心元素进行终端生动化的表现！ 主平面，延续了以符号“2”为视觉的主题，不断强化2合1的产品概念。货架，继续围绕“2合1”的符号创作，让产品利益的烙印牢牢印记到消费者的心智中。当红明星代言，启用香港著名影星舒淇代言，TVC紧扣产品既定概念，核心元素2合1，传播2这个符号！并用旁白进行强化2合1的功效，健康舒爽！长效抑菌,护理精华，祛味又舒爽……. 后记 洁尔阴草本抑菌“2合1”洗液为女性“非药”洗液市场，创造了一个新品类。这个大胆的想法，不仅当即获得客户的认可，更获得广大女性消费者的认可。 2009年4月，恩威在成都5个地区同时进行了“2合1”产品概念消费者座谈会测试。每场座谈会精挑细选了不同年龄阶层、不同职业、不同收入的女性消费者组成。现场女性消费者对“2合1”概念高度认同，并纷纷表示会在第一时间购买新产品！随后，恩威在一个月内容又进行了多次类似座谈会：产品包装、消费者测试、新品上市传播、物料消费者测试、TVC出街消费者测试，“2合1”概念均深受女性消费者的喜欢。 2009年5月，TVC、传播物料在全国电视台、网络、平面、终端，进行大范围的广告投放。 2009年6月，草本抑菌2合1洗液进入新品销售阶段。首先进入的是恩威优势渠道——“药店”系统就一炮打红，第一批产品就被销售一空，恩威的瓶贴生产商紧急加班，又快速生产了第二批瓶标。随后新品进入恩威的一级、二级商业系统，也得到了经销商的无条件提货（提货量超过恩威洁尔阴洗液一倍以上）。 (文章编号：1091127，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619） (编辑：窦林毅dly_1200@sin.com） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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