其后，妇炎洁联合中国妇女发展基金会共同主办的“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”，更是在消费者心智中建立起行业领袖的形象。无论从品牌力或销售力上，都直接威胁到了原本稳居中国洗液市场老大地位、20多年的的恩威洁尔阴。　　

　　对手就是我们最好的老师　　

　　成功总是有原因的，妇炎洁能迅速成为洁尔阴的对手，必然有其成功之道：

　　第一，进攻战的胜利——直接命中洁尔阴强势中的弱点。

　　妇炎洁切入女性洗液市场，发动的是进攻策略，而进攻战最厉害的就是从领导强势中选择弱点。洁尔阴作为行业老大，最为强势的就是其在女性洗液领域的专业性，而其专业性就表现为“药”的属性更强，这点在药店渠道尤其明显，而这点也就成为洁尔阴无法扭转的“弱点”。

　　因此，妇炎洁在上市初期，针对洗液的品类基本属性——能有效止痒消炎，同时快速、舒适、安全、方便缓解症状（舒爽、除异味等）的妇科洗液类药品，提出了产品诉求为：“植物本草，5秒清凉止痒”，结合“洗洗更健康”，淡化了药物诉求，而将产品引导向洗护用品的使用感受，从而在消费者心智中界定了和洁尔阴的区隔。

　　在 “药”和“非药”的选择过程中，妇炎洁一举将自己推上了“非药”健康洗液的头把交椅。

　　第二，渠道的胜利——像卖日用品那样卖女性洗液。

　　初入中国妇科女性洗液市场的妇炎洁，看到恩威洁尔阴、肤阴洁……这些国药准字号的产品留下的市场空缺——快消洗液产品的缺失，妇炎洁牢牢抓住了这一市场机会。

　　像卖日用品那样卖洗液，成为快消品流通渠道的先行者，妇炎洁极大的抢夺了终端资源，成为耀眼的终端明星。从而完成了从一个区域小品牌成为全国性领导品牌的颠覆式成长。

　　我们不难看出洗液更为广大的市场，应该是建立在消费者“非药”的心智资源上。而洁尔阴长久以来诉求“难言之隐，一洗了之”药用市场，已经远远小于“洗洗更健康”的“非药”类市场——抢夺“非药”洗液市场，正是洁尔阴面前的机会与挑战。　　

　　产品力是武器还是陷阱 　　

　　通过多轮深度沟通后，我们选择了一款名为“草本抑菌洗液”的产品，作为洁尔阴进入“非药”洗液市场的先发武器。

　　我们都了解做市场靠的是产品力，而产品力靠的是在消费者心智中的影响力。那么这款产品会对目标受众产生什么样的影响呢？我们先来看看目前快消市场的产品都在说什么：

　　妇炎洁诉求的是植物本草洗液，“洗洗更健康”。

　　采幽独创的私处沐浴露概念，弱酸的，每天用，并邀请美容大王大S做品牌代言人。

　　威露士的国外专家身份标志和高价格抢占的高端市场。

　　女性洗液市场已然一番热闹场景，大家都在你死我活的抢夺细分市场。在一片红海的混战之中，“草本抑菌洗液”想要突出重围，捍卫帝国霸业，实在困难重重。产品力此时不仅无法成为我们的武器，更可能带我们走进陷阱。

　　“草本抑菌洗液”无论是从如何诉求产品成分纯天然，无刺激；或是诉求产品功效的快速抑菌；甚至比5秒还快，都明显沦为跟随策略，完全丧失了行业领袖的风范。

　　倘若洁尔阴一味追求在红海中翻点小浪，或者是企图利用自身行业优势，正面打压妇炎洁就会得不偿失。

　　要想重新确立洗液快消市场老大的地位。我们首先要做的就是打破自己，打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，带来比细分市场高得多的利润回报。

　　正所谓人走我不走，才能杀出新血路！　　

　　在对手的错误上杀出新血路　　

　　在走访的过程中，采幽创新品类的作为让我们眼前一亮：

　　采幽以“弱酸的，私处沐浴露”的新类别，创新了洗液市场内一个新的细分市场。并选用美容大王大S出任其代言人，在终端掀起过一阵波动。

　　但随着我们在终端深入的走访，我们听到了更多的声音：

　　很多人不知道到底什么是私处沐浴露，要一遍一遍的解释……

　　很多人觉得弱酸的，太化学了，不象草本那么安全，我们要不断解释我们的原料也是草本的……

　　终端销售人员说其销售情况并不理想，尤其在撤掉导购后，销量就会明显下滑。

　　这样的现象值得我们思考：创新品类的做法究竟是好还是不好呢？

　　● 经过和销售人员深入的访谈，我们觉察到采幽开创了一个私处沐浴露的新品类，但却没有挖掘出其在消费者心智中相应的资源——消费者不明白私处沐浴露究竟是干嘛的？

　　● 我们知道品类命名至为关键，它直接决定品类能否被顾客心智清晰接受。因此品类名最好能清晰而直接的告知消费者，产品能满足她的利益究竟是什么？中国女性消费者长久认同了洗液和护理液的专业概念，对“私处沐浴露”这种新品类的认知，一定会处于迷茫的状态，很难被顾客作为一个清晰明确的新品类纳入心智记忆。

　　● 采幽倡导的“弱酸的”，在某种程度上也违背了中国女性消费者消费心理——基于洁尔阴和妇炎洁多年的市场教育。中国女性多倾向选用草本，植物，温和的成份清洁。而“弱酸”给人以化学成分的心理暗示。所以，采幽在终端需要借助导购对消费者的说服教育，才能完成销售。

　　● “弱酸的，每天用”的功能诉求也尚未走出“洗洗更健康”的阴影。

　　采幽的创新精神值得我们学习，但不足之处更需要警示我们，毕竟战役的胜利是踩着对手的错误前进的。洁尔阴要赢得战役，就不能犯对手已经犯过的错误。

　　从对手的身上，我们也获取了一些收获：

　　收获一：创新的品类名，最好能直接提示消费者利益点。好像“雅客V9”直接告诉消费者能补充9种维生素的利益点。

　　收获二：要寻找一个符合消费者传统认知的品类概念。不要违背女性洗液市场惯有的消费意识和习惯，要满足安全，天然，温和等天然联想。

　　收获三：在不违背女性原先市场教育的前提下，即“洗洗更健康”的前提下，尽量扩大洗液功能，而非创新功能。

　　因此，洁尔阴要做的，不仅仅是比“洗洗更健康”的洗液。　　

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