而在目前的第三终端市场，医药企业更多的是重复着几年前的老一套：开订货会。通过县市级的商业公司、乡镇卫生院等主体，召集有效区域的诊所通过吃饭、抽奖、订货送礼来实现药品的销售。可是，大凡操作过第三终端市场，运用过订货会形式的企业都清楚其中的利弊关系。开订货会，可以快速实现产品的市场覆盖和资金回笼。可是，由于诸多问题的把控不到位，投入和产出的比例则严重失调，还要面临养活一个市场几十乃至几百个人的营销From EMKT.com.cn队伍，直接导致这些企业“乘兴而来败兴而归”！如何有效把控整个订货会的流程，笔者通过对多场县乡级订货会的组织和观察，从中发现了五个与参会效果息息相关的核心点。

　　一、 有效客户

　　企业召开第三终端市场的推广会，往往是根据自己前期邀请的客户或者通过合作单位发请帖邀请的客户来安排自己的就餐等项目。可是，往往到现场却出现邀请了50个客户，却来了80个乃至100个人。按理说企业面对更多来的客户应该高兴才对，但是真的仔细看一下，却发现这些人都是实际要求的那些客户的老婆、孩子、七大姑八大姨的亲属，他们不仅没有订货的可能性，甚至还有可能对乡医订货产生负面影响。怎么办？不招待吧，得罪了这些乡医，他们甩袖子走人最后什么也落不了。只能硬着头皮招待，可是大大超出了原计划的费用标准，大大压缩了企业的利润空间，最后落一个费力不讨好。

　　面对这样一个问题，怎么样让客户减少带家属，提高企业直接面对乡村诊所的沟通直接性，减少不必要的餐饮开支就很重要。对于这样一个尖锐的问题，一些厂家经过探索已经获得了一些切实可行的手段。例如：借助乡镇卫生院每月一次的例会或各种突发性的政务性质会议，在乡镇卫生院用行政手段将所辖区域内的诊所大夫召集到卫生院开会之后，紧接着通过产品介绍、政策传达、吃饭沟通等手段来举行产品订货会，都取得了不错的效果。因为这样的会议之前是行政性质的，要来开会的都是各个诊所的大夫，这个时候他们是不可能带家属的。所以，面对的都是有效客户，只需要投其所好的进行沟通就可以实现成交了，不必担心额外增加的餐饮费用投入了。

　　二、 关键人物

　　而在开会过程中，由于这些乡医文化水平、见识等方面的不同，他们具有很大的盲从性和攀比心理。利用这个情况，经过前期沟通将订货会的几个关键人物：乡镇卫生院院长、防疫站长，乡医中的大户或有影响力的人，将他们用较好的政策达成合作意向，将大大促进其他参会乡医的订货积极性。

　　笔者前几天刚到一个乡镇亲自组织实施了一场订货会。由于目前的第三终端市场开会在乡村已经是多如牛毛，这些乡医往往是见怪不怪了，到会往那里一坐就喊着要吃饭。好不容易看了一眼订货单子，不是说产品贵了，就是说礼品政策不好，或者目前手头没钱无法订货。这个时候，笔者赶紧将该县的业务员叫过去，让他赶紧给召开这次订货会的该乡卫生院的刘院长做工作，好烟好酒自然少不了。过一会，刘院长不仅当着大家的面说：这家公司的品种不错，价格和政策也挺好，大家都放心去订货吧，不要有什么顾虑。同时，还亲自到每桌上去问老张订了多少啊？老李订了多少？你是大户，该多拿货之类的话。同时，他还将在这些乡医中很有影响力的赵大夫介绍给公司的会务人员。笔者也及时安排了两个沟通表达能力强的业务人员去专门攻关这位赵大夫，并及时将赵大夫的产品选择和订货情况用话筒传递给到场的其他诊所大夫。一时间，大家的积极性被调动起来了，订货金额和现场的氛围也提升很高。自然，这次会议的效果也有了保障。

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	王亮：医药行业实战营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务，对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人！信奉实践出真知，希望和各方朋友交流探讨！
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