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营销传播学研究系列（二）：理论体系的开创和历史背景 一个行业的实践程度能否被主流社会广泛认可的核心标准，就是看大学里有没有开这门课。同样，一个新兴的营销From EMKT.com.cn实践活动是否发达到一定程度，核心标准之一就是看是否产生对应的理论体系。这里笔者根据实践经验，试图建立营销传播学的理论体系，以和读者共勉。 在硕士学位班的教学过程中，有同学提出说，为什么上岛咖啡这样的企业，在台湾做的不怎么样，但到内地却做的蓬勃向上呢？为什么康师傅这样的企业，在台湾表现很平平，在内地市场，统一企业怎么就搞不过康师傅呢？这和营销传播有没有关系？是否有传播技术方面的差异或是概念方面的差异？等等。类似社会实践过程中已经发生的问题，确实需要对应的理论体系去分析和解释，这也是促使我们的理论体系加速形成的社会原因之一。 传播学作为一门学科，最初起源于第一次世界大战结束之后。1927年，当拉斯威尔 的博士论文《世界大战中的宣传技术》（H. Lasswell, 1927）以书本的形式出版时，这个25岁的天才学者的著作被杜勒斯 认为应当“马上被销毁”。这足以说明，宣传传播的威力锐不可当，人们在一次世界大战结束之后，敬畏之中还存有负面的评价。 美国和欧洲大陆对营销传播的研究，应当从传播学的研究角度引入。由于社会背景不同，美国对传播学的研究是以个人主义为基础的，着重点是商业应用，研究方法偏向于实验法，量化分析法等；欧洲大陆对传播学的研究则以集体和社会主义为基础，研究重点是组织和公共传播的制度及持续，重点在于公共方面。1960年，克拉柏 发表了著名的《大众传播的效果》一书（Klapper,1960）。从克拉柏的著作中，欧洲大陆的学者们形成了对美国传播研究者的刻板印象：只注重听阅人的研究，效果研究，研究方法主要使用调查访问和实验方法。但是，美国学者方面纯量化的研究取向，并没有获得欧洲大陆研究学者的青睐和全部认同。在二十世纪六十年代到八十年代，起源于欧洲的马克思主义传统又重新被重视，关于符号学的研究、结构主义的研究及象征主义、社会语言学的研究等开始在直化研究方面发展。 从中华地区的研究说，台湾方面在传播学领域的研究比内地要领先一些。日前包括与复旦大学、同济大学的交流活动中，以上海为窗口的内地学术研究在传播学领域还处在某一阶段，对营销学和传播学相结合的研究，迄今为止尚没有专著出现。而社会市场的发展迫切需要这一理论体系的出现并反过来指导实践活动。在硕士学位班的教学活动中，有的学生说，自己干了快二十年的广告，却从来没有系统地总结和学习过营销传播学，他迫切需要。 正是基于这样的需求，本书两作者沈宗南先生、张京宏先生经过深入的讨论，结合社会需求和综合条件，决定开创营销学与传播学结合的一种新生理论体系----营销传播学，这个学科，是社会市场发展和经济发展迫切需要的。 既然是开创一门理论体系，就好比江湖武林中自立一个门派一样，要有一套的系统，包括符号系统，理论概括，主要价值，形成过程等，这些在著作的绪言中应当写清楚。 整个营销传播学的符号系统，将贯穿在本书的主要章节中，核心是理论分析和操作应用的技术。符号系统的背后支持是逻辑思维，主要工具是文字和图象，但在应用中是一个非常复杂的问题。我们硕士学位班的导师之一、连战先生和马英九先生的口语教练，世新大学口语传播系教授游梓翔先生曾经用一句符号语言“it is green”进行举例，说如果在美国，一个人被人家说成“green”，说明这个人环保，是个环境保护人士；如果在台湾一个人被人家说成 “very green”，则主要说明这个人的政治立场是泛绿阵营而不是泛蓝阵营 的；如果在内地一个人被人家说“green”，则偏指绿帽子的意思，可能发生了家庭婚姻关系之外令其蒙羞的事情。同样一句话，同样一个符号语言，在三个不同的地方，意思截然不同。正因为如此，这也是本书要重点研究的系统之一。 关于作者：
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