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淡季养市场，旺季冲销售 7 上页：第 1 页 领先一步，决胜终端 几乎所有饮料品牌的销售总部都在强调：决胜终端！如何在淡季做到这一点呢？ 有一个真实的案例或许可以做出诠释：Z君是可口可乐公司区域市场的直销业务代表，负责该区域市场的一小部分客户，大约240家，以传统渠道——商超为主，市场终端售点的品牌表现、产品陈列工作都较好。某年某月上旬，可口可乐公司销售部在Z君区域做了一次较大力度规模的MIT（市场冲击）淡季促销活动，销售饮料成绩喜人，致使Z君一下就超额完成当月销售指标。 Z君的主管对他说“不要因为已经完成销售指标就放松下来，市场工作如逆水行舟，不进则退”。Z君表面诺诺应对，实际后半个月基本给自己放了大假。由于该地区已完成销售指标，其主管也就将绝大多数精力放到其它销量指标完成落后的区域去了。 一个月后，主管与Z君一起回访该市场，看到的是原来售点货架上的可口可乐公司产品几乎都不见了（已销空或被百事可乐抢占最佳陈列位置），取而代之的是竞品的满货架陈列。事实上，这时候即使在客情关系很好的情况下，想恢复原来的产品陈列排面，短期内已经不可能了。 “领先一步”——要在别人停留时先走一步，仅这一步就会让其他人需要付出更多的辛苦才有可能追上。 可口可乐公司为什么会把原来的销售培训中的3P（买得起、买得到、乐得买）原则增加为4P（售点表现）原则，恰恰说明了谁拥有终端谁就会在激烈的市场竞争中领先一步，让其它竞争对手永远在后面苦苦地追。 如何决胜终端？其实，旺季也有很多机会点。例如网吧渠道，在数九寒天寒风凛冽的黑夜，有多少年轻人在空气污浊和燥热的网吧中通过指尖的鼠标夜夜不眠？这时候，可以通过进入和占有网吧渠道，让你的销量产生神奇的提升。 可口可乐公司按照食杂店和小超市的进货能力分为：钻石、金、银、铜4级客户，每月进货99标准箱以上并按标准化陈列达标为合格钻石客户予以一定返利（其次以此类推）。淡季很多本来销售很好的客户因为到不到本级别应该享受的返利政策而放松可乐销量乃至和可口可乐公司产生抵触和矛盾情绪。一个优秀的业务应该及时提醒客户维护可乐良好陈列位置和距离达到返利标准还有多少距离。当你关心客户的一点点微波蝇头小利时，客户也把你当作关心他的好朋友。 当有一年我陪同可口可乐（中国）的副总裁沿路走访到一家120平米的小超市时，小老板几乎揪着副总裁的脖领子咆哮：1年前因为业务没有在月底告知他的本月进货额，造成只差1箱没有拿到当月返利，他和业务闹翻后一气之下只作百事可乐的的真事，我对终端管理的重要性和长期性有了更感性的理解。 淡季做品牌 饮料行业的特点，是消费者对品牌和名牌的概念比较混淆。国外做到品牌的忠实度很固定，而中国消费者往往被明星和促销所左右毫无忠实度可言。放到全球如果把“农夫山泉”这个品牌和可口可乐比较，相信你会大笑不已－因为彼此差距太大啦；而如果在中国让一个非果汁中度消费者选择“农夫果园”或者“果粒橙”他往往根据自己的直觉以及周围的亲友的标准和推荐作出选择，也就是讲农夫山泉“农夫果园”的果汁和可口可乐的“果粒橙“是在一个平等的平台上竞争。 淡季做品牌＋旺季做线下促销活动这个套路组合对国内饮料企业从投入费用到执行简单是比较合适的选择，只是如何让”淡季做品牌“这个概念落地需要对产品的内涵提炼有深入的研究和归纳。 很多饮料人往往只看到在奥运会期间和每年的销售旺季，可口可乐和王老吉等等饮料巨头不惜余力的电视媒体轰炸和曝光。认为做品牌就是在销售旺季砸钱，这是绝对误区的概念。包括“三得利”和小洋人“妙恋”等等国内外有一定区域影响力的饮料品牌也不是这样做，当然也没有这个财力去做主流媒体轰炸提升品牌，但在根据地品牌力依然很好。“统一”果汁近年对广告的投入幅度是不大的，为何统一“鲜橙多”等品牌在透支品牌力的同时，还保有相当消费者知名度和美誉度？他们的秘籍之一是在淡季使用不高的一点点费用通过有限的媒体曝光和美誉展示让消费者的脑海产生连带刺激，“三得利”乌龙茶和统一“鲜橙多”是和可口可乐“原叶”以及“果粒橙”站得一样高的优秀品牌。而旺季来临，让潜在消费者立刻产生和方便购买你饮料厂家的产品，丰富多彩的线下促销是一针立竿见影的强心剂。在每家可口可乐装瓶厂，都有1辆到数辆经过改装的可以当作舞台的促销拖车，在超市广场和农村集市通过载歌载舞和抽奖买赠来拉动销售人气。 做自己的基础和长远工作，让饮料销售淡季见鬼去吧！ 陈豪 现任某世界500强消费品公司事业部总监，在快速消费品行业著名外企服务十余年，对中国市场有深刻理解，涉足销售和市场管理，以及销售培训和营销策划等。欢迎与作者探讨chenhao682001@yaho.com.cn 杨壮 7年可口可乐一线实战经验，从业务员成长为销售经理。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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