产品目录营销策略

　　目录营销根据对象可分为针对消费者的目录和针对企业组织的目录两种。消费品目录发行量大，而针对企业组织的目录发行量小。消费品目录又可以根据所登载的商品类型、目标市场、目录形象和质量等方面进行分类。

　　企业对企业目录所销售的产品包括办公用品和设备、计算机辅件等。目录中通常登载某一具体品目，如纸张、电子产品等。用户可以通过"800号”电话订购，也可以通过信函或传真订购。这类目录通常寄发给经过挑选的准顾客，或者是那些在一定时间内向本公司下过购买订单者。在已过去的十年内，企业对企业目录也变得越来越像消费品目录，讲究色彩、图案布置和对购买的鼓动性。

　　运用产品目录营销模式的典型企业有上海麦考林、慕立达-广州友安、宜家等企业，而广为人知的和在目录营销做的比较突出的就是宜家。

　　对家居巨头宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册，远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家的目录手册制作精美，融家居时尚、家居艺术为一体，可以说是宜家自我包装的巅峰之作；而对于无暇上街购物的忙碌人群来说也十分适合，他们不用往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，受到很多新中产阶层的喜爱。

　　自1999年版，宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录起，此种营销方式就在其营销战略中占据很重要的位置。为了与中国当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者，宜家努力降低成本并不断扩展在华业务，宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录，可以理解为是一本降价促销手册。

　　事实上，从目录的最终表现上，在减少可供选择的商品的同时，将使那些更容易让消费者接受和购买的产品更加突出，也更容易得到和吸引目标消费者的注意。可以预见的是，这将从总体上增加消费者在宜家的购买量。因为，宜家目前简单地把他们的典型目标消费者定义为“平均每月挣3300元，每次来宜家消费300元的人”。

　　宜家在中国的营销负责人吴麦德说，压缩商品目录的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中国家庭得到这一名录，从而使宜家中国的目标客户对该商品目录的拥有率从目前的40%提高到80%。宜家中国改版后商品目录的每期发行量将为700万册，而改版前的发行量只有250万册。据称该公司将继续向其在中国的100万核心客户提供内容更丰富的商品目录。

　　但对家居巨头宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册，远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家的目录手册制作精美，融家居时尚、家居艺术为一体，可以说是宜家自我包装的巅峰之作；而对于无暇上街购物的忙碌人群来说也十分适合，他们不用往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，受到很多新中产阶层的喜爱。　　

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