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低成本启动,紫山罗汉果饮料风靡闽南 7 上页:第 1 页 战略二:竞争选择,寻找对手的薄弱点发动攻击 几乎所有的产品,在进行策划的过程中,都是针对城市市场。但是,几乎所有的城市,都是竞争的高发地。例如厦门,终端里的饮料产品有30多个品牌,50款不同的产品。即便进行了很多细致的工作,也难以确保在各个终端都获得店主的推荐,得到消费者的选择。进入成本过高,维护成本过高,造成了众多产品在城市的突围中,举步维艰,往往大量投入结果却血本无归! 紫山罗汉果虽然在品类划分上实现了广泛的消费基础,但是也同样面临着竞争。尤其王老吉的强势,往往不是从消费者层面垄断,而是在终端上进行垄断,造成竞争的加剧和无奈。如果连终端销售产品都难以实现,还说什么销量的提升?为此,必须主动挑起竞争,通过有选择的竞争,找到对手的薄弱点,进而发起进攻。 仔细分析了闽南的经济格局,发现在闽南,城市化进程相对较弱,农村本身就具有广泛的销售空间。就如何其正在闽南,为了规避与王老吉的竞争,主动选择农村市场,力争在更多的农村中获得影响力和销量。农村包围城市,对于刚刚起步的紫山罗汉果来说,同样具有深刻的借鉴意义。 2009年,闽南的农村一片血红,几个大品牌的竞争,让经销商乐的合不拢嘴,不管谁赢,经销商作为大品牌的合作伙伴都是最后的胜利者。王老吉在城市市场销量的快速下滑,迫使他们更大力量投入到了对农村的拓展中;而何其正的整体销量在农村具有更大的优势,这个市场他们比谁都更看重。但是即便如此,我们依然发现,农村竞争不同于城市,城市竞争来自消费者的选择,而在农村竞争,来自渠道和终端的选择。紫山罗汉果作为新品,在给渠道环节利润空间上,具有竞争的资本。 1、 二批商会议,快速占领终端 没有经销商的全面配合,在广大的农村就无法获得真正的胜利。我们深知“从群众中来到群众中去”的重要性,积极构建在农村的核心影响力人员,并以核心人员的影响力进一步构建核心市场。在渠道选择上,与当地大经销商合作,首先降低渠道抵抗力,获得核心人员的认同。而在农村市场,由于终端的特殊性,购买往往集中在二批商层面展开,因此,通过经销商打造稳健的二批商网络,是异常重要的。 我们非常清楚,经销商的渠道挤占,对于销量的影响有多重要,我们也非常清楚,短期利益对于二批商的拉动价值。也正因为如此,我们设计了现场订货交款获得重大促销政策的方案。 2009年7月14日,在漳州市的南靖县,紫山罗汉果的第一次二批会议正式展开。现场随着音乐的响起,一点点的进入到高潮,“2000件,“800件”,“400件”,“1200件”的喜讯不断传来,每次喜讯的传达,都带来热烈的掌声,订货的热潮振奋着每个现场的人。 •第一次活动,以月度订货接近1万件的销量而圆满结束。 •第一次订货会的成功,为我们快速实现农村铺货树立了信心,铺货的成功,就是销量成功的第一步。 进而,在8月份,我们展开了在主要县乡镇的巡回二批商订货活动,仅仅在漳州市的漳浦县就展开了三场订货会,规模远远超越娃哈哈和百事可乐,累计实现有效二批商分销1000组,漳浦县月销量超越2万件,对于饮料市场来说,启动2个月实现月销量超于2万件,这不能不说是一个奇迹。而在泉州,厦门周边的活动也依次展开,获得了良好的反响。 2、 全面农村拉动,带动销量持续增长 在顺利的实现了对于农村的全面铺货后,快速的消化产品并快速的是实现二批商的进货,至关重要。真正的把产品卖掉,这是农村实现拉动的关键,坚决要防止二批商将产品压在库房中,这将对市场形成巨大的反面作用。 经过对农村市场的研究,我们发现“热闹”是构建农村销售的核心。如何形成热闹,并和销量紧密衔接?在闽南农村,一旦有喜事,则大摆筵席大宴宾客,而在“普渡”节期间,更是家家户户摆宴席,村村都要闹喜事。在这个阶段中(长达将近2个月)的喜宴,就能形成巨大的销量。曾经,何其正和王老吉都在喜宴这个方面下足了功夫,以分割农村的喜庆市场和餐饮市场。如果能在农村餐饮中规模应用紫山罗汉果,那就意味着销量的大大提升。为此,针对农村,我们设计了大量的与喜事相关的活动和海报,用于培养消费者在吃饭时喝紫山罗汉果的习惯,提出“喜事喝紫山,有福更有喜”的口号。通过与经销商和二批商的密切合作,我们形成了独特的农村推广系统。 劲释咨询紫山项目组建了紫山罗汉果终端传播小分队,以2个人为一个小组,以5个小组为一个分队,3个分队为一个大队。根据农村的分布,分别深入到农村进行推广与销售活动。紫山集团与经销商分别提供车辆,经销商同时派出2个业务员,而二批商则对各自手上的零售终端进行划分。经过与经销商的整合,形成一个区域的推广队伍。一个大队的三个分队,在每天进入到相邻的村庄,每个村庄一个分队。 •在进入村庄后,对于各零售终端进行全面的理货和形象张贴,严格按照“一”字型和“田”字型的模式,形成在终端以及农村的强势氛围。 •在主要的销售终端,分别放置促销员,进行促销诱导,同时销售小组在农村的主要活动场所,堆建堆头和促销帐篷,帮助各个终端拉动销量。 一切准备就绪,农村推广正式展开。 鸣锣开道,用锣鼓的欢快声,激发起农村百姓的好奇和乐趣。随着锣鼓的响起,各个销售终端迅速形成一个个的人群聚集。在拥挤的小打谷场上,人群就如赶集,一个个在谈笑着可能发生的活动。 随着“紫山送喜了”的喊声,活动正式开始。在小小的活动现场,只要消费者购买一定数量的紫山罗汉果饮料,就能获得一个抽奖的机会,奖品包罗万象,有日用品,有餐具,都是农村百姓日常最需要的物品,即便没有抽到奖品,也一样能获得一个大红的“福”字张贴。而如果是中了大奖,除了已经获得的奖品外,我们还给消费者一个“长期免费喝紫山产品”的承诺,并且在他们家摆设宴席进行庆典时,将提供免费的鞭炮2000响。 经过系统的农村推广活动,紫山罗汉果不仅成功的完成了在农村的分销,更关键的是充分的利用了农村喜宴的批量消费习惯,实现了产品快速的销售,在09年9月,累计进行农村推广活动93场,成功的覆盖了几乎厦漳泉所有的农村市场。也成功的在漳浦8月实现了月销量60万的基础上,9月实现了75万的销量。而更为关键的是,通过对“喜事喝紫山”的传播,牢牢占据了消费者节庆喜庆就用紫山罗汉果的意识,通过持续的终端活动,将购买形成了习惯。紫山罗汉果在农村一路旺销,成功的成为继王老吉之后,农村喜庆宴席选择的最佳饮料。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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