战略二：竞争选择，寻找对手的薄弱点发动攻击

　　几乎所有的产品，在进行策划的过程中，都是针对城市市场。但是，几乎所有的城市，都是竞争的高发地。例如厦门，终端里的饮料产品有30多个品牌，50款不同的产品。即便进行了很多细致的工作，也难以确保在各个终端都获得店主的推荐，得到消费者的选择。进入成本过高，维护成本过高，造成了众多产品在城市的突围中，举步维艰，往往大量投入结果却血本无归！

　　紫山罗汉果虽然在品类划分上实现了广泛的消费基础，但是也同样面临着竞争。尤其王老吉的强势，往往不是从消费者层面垄断，而是在终端上进行垄断，造成竞争的加剧和无奈。如果连终端销售产品都难以实现，还说什么销量的提升？为此，必须主动挑起竞争，通过有选择的竞争，找到对手的薄弱点，进而发起进攻。

　　仔细分析了闽南的经济格局，发现在闽南，城市化进程相对较弱，农村本身就具有广泛的销售空间。就如何其正在闽南，为了规避与王老吉的竞争，主动选择农村市场，力争在更多的农村中获得影响力和销量。农村包围城市，对于刚刚起步的紫山罗汉果来说，同样具有深刻的借鉴意义。

　　2009年，闽南的农村一片血红，几个大品牌的竞争，让经销商乐的合不拢嘴，不管谁赢，经销商作为大品牌的合作伙伴都是最后的胜利者。王老吉在城市市场销量的快速下滑，迫使他们更大力量投入到了对农村的拓展中；而何其正的整体销量在农村具有更大的优势，这个市场他们比谁都更看重。但是即便如此，我们依然发现，农村竞争不同于城市，城市竞争来自消费者的选择，而在农村竞争，来自渠道和终端的选择。紫山罗汉果作为新品，在给渠道环节利润空间上，具有竞争的资本。

　　1、 二批商会议，快速占领终端

　　没有经销商的全面配合，在广大的农村就无法获得真正的胜利。我们深知“从群众中来到群众中去”的重要性，积极构建在农村的核心影响力人员，并以核心人员的影响力进一步构建核心市场。在渠道选择上，与当地大经销商合作，首先降低渠道抵抗力，获得核心人员的认同。而在农村市场，由于终端的特殊性，购买往往集中在二批商层面展开，因此，通过经销商打造稳健的二批商网络，是异常重要的。

　　我们非常清楚，经销商的渠道挤占，对于销量的影响有多重要，我们也非常清楚，短期利益对于二批商的拉动价值。也正因为如此，我们设计了现场订货交款获得重大促销政策的方案。

　　2009年7月14日，在漳州市的南靖县，紫山罗汉果的第一次二批会议正式展开。现场随着音乐的响起，一点点的进入到高潮，“2000件，“800件”，“400件”，“1200件”的喜讯不断传来，每次喜讯的传达，都带来热烈的掌声，订货的热潮振奋着每个现场的人。

　　•第一次活动，以月度订货接近1万件的销量而圆满结束。

　　•第一次订货会的成功，为我们快速实现农村铺货树立了信心，铺货的成功，就是销量成功的第一步。

　　进而，在8月份，我们展开了在主要县乡镇的巡回二批商订货活动，仅仅在漳州市的漳浦县就展开了三场订货会，规模远远超越娃哈哈和百事可乐，累计实现有效二批商分销1000组，漳浦县月销量超越2万件，对于饮料市场来说，启动2个月实现月销量超于2万件，这不能不说是一个奇迹。而在泉州，厦门周边的活动也依次展开，获得了良好的反响。

　　2、 全面农村拉动，带动销量持续增长

　　在顺利的实现了对于农村的全面铺货后，快速的消化产品并快速的是实现二批商的进货，至关重要。真正的把产品卖掉，这是农村实现拉动的关键，坚决要防止二批商将产品压在库房中，这将对市场形成巨大的反面作用。

　　经过对农村市场的研究，我们发现“热闹”是构建农村销售的核心。如何形成热闹，并和销量紧密衔接？在闽南农村，一旦有喜事，则大摆筵席大宴宾客，而在“普渡”节期间，更是家家户户摆宴席，村村都要闹喜事。在这个阶段中（长达将近2个月）的喜宴，就能形成巨大的销量。曾经，何其正和王老吉都在喜宴这个方面下足了功夫，以分割农村的喜庆市场和餐饮市场。如果能在农村餐饮中规模应用紫山罗汉果，那就意味着销量的大大提升。为此，针对农村，我们设计了大量的与喜事相关的活动和海报，用于培养消费者在吃饭时喝紫山罗汉果的习惯，提出“喜事喝紫山，有福更有喜”的口号。通过与经销商和二批商的密切合作，我们形成了独特的农村推广系统。　　

　　劲释咨询紫山项目组建了紫山罗汉果终端传播小分队，以2个人为一个小组，以5个小组为一个分队，3个分队为一个大队。根据农村的分布，分别深入到农村进行推广与销售活动。紫山集团与经销商分别提供车辆，经销商同时派出2个业务员，而二批商则对各自手上的零售终端进行划分。经过与经销商的整合，形成一个区域的推广队伍。一个大队的三个分队，在每天进入到相邻的村庄，每个村庄一个分队。

　　•在进入村庄后，对于各零售终端进行全面的理货和形象张贴，严格按照“一”字型和“田”字型的模式，形成在终端以及农村的强势氛围。

　　•在主要的销售终端，分别放置促销员，进行促销诱导，同时销售小组在农村的主要活动场所，堆建堆头和促销帐篷，帮助各个终端拉动销量。

　　一切准备就绪，农村推广正式展开。

　　鸣锣开道，用锣鼓的欢快声，激发起农村百姓的好奇和乐趣。随着锣鼓的响起，各个销售终端迅速形成一个个的人群聚集。在拥挤的小打谷场上，人群就如赶集，一个个在谈笑着可能发生的活动。

　　随着“紫山送喜了”的喊声，活动正式开始。在小小的活动现场，只要消费者购买一定数量的紫山罗汉果饮料，就能获得一个抽奖的机会，奖品包罗万象，有日用品，有餐具，都是农村百姓日常最需要的物品，即便没有抽到奖品，也一样能获得一个大红的“福”字张贴。而如果是中了大奖，除了已经获得的奖品外，我们还给消费者一个“长期免费喝紫山产品”的承诺，并且在他们家摆设宴席进行庆典时，将提供免费的鞭炮2000响。

　　经过系统的农村推广活动，紫山罗汉果不仅成功的完成了在农村的分销，更关键的是充分的利用了农村喜宴的批量消费习惯，实现了产品快速的销售，在09年9月，累计进行农村推广活动93场，成功的覆盖了几乎厦漳泉所有的农村市场。也成功的在漳浦8月实现了月销量60万的基础上，9月实现了75万的销量。而更为关键的是，通过对“喜事喝紫山”的传播，牢牢占据了消费者节庆喜庆就用紫山罗汉果的意识，通过持续的终端活动，将购买形成了习惯。紫山罗汉果在农村一路旺销，成功的成为继王老吉之后，农村喜庆宴席选择的最佳饮料。　　

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