战略三：以点带面，形成品牌爆发力

　　全面的展开品牌传播，对于新品紫山罗汉果来说，具有较大的障碍和风险。营销“始于产品，成于运动”，要低成本获得品牌和销量，只能通过不断的活动来达成。在紫山罗汉果品牌与销量建设的过程中，连续的亮点活动，迅速建立起紫山罗汉果的知名度和美誉度，从而为销量的持续发展奠定了基础。

　　1、 雪津啤酒之夜，紫山罗汉果搭车做主角

　　2009年8月22日——8月24日，福建厦门，以厦门政府为主办方，雪津啤酒花费200万元为承办方的“厦门观音山雪津之夜”大型游乐活动隆重开幕。雪津啤酒请来其代言人林心如，同时还有著名歌手献唱观音山。厦门电视台对大型游乐活动进行了全程直播。

　　而这次本该是雪津啤酒为主角的表演，却因为紫山罗汉果的积极介入，而变成了紫山罗汉果的天下。

　　•活动前十天:通过对现场的踩点考察，对整个现场布局和情况有了清晰的了解，决定在雪津的活动现场周围，对雪津进行包围，在氛围上，我们要成为“第二个主办方”，为此，我们将把整个观音山海滩的烧烤店和零售店全部占领，通过对他们的终端进行挤占，实现销售。

　　•活动前三天：全部物料到位，包括50把印有“紫山罗汉果，天然更清火”的绿色LOGO伞，20顶紫山罗汉果帐篷，按照事先的草图展开了全面的布局，率先对整个会场的烧烤区，游戏活动区、沙滩游泳区设置了物料，并派专人看守，以防被破坏。

　　•活动前2天：对所有本次活动的终端进行条幅设置，进一步检查所有终端的海报张贴与竞争对手海报的清理，保障每个店面都放置50件紫山罗汉果，同时对终端的冰柜进行全面清理，将非主流产品全部清理出冰柜。在完成对终端的形象设置和氛围设置后，安排业务员对所有终端的店主及营业员进行培训，口号是：“紫山配雪津，越喝越年轻”，最后，在所有的终端设置促销员。

　　•活动前1天：业务员和终端进行交流，严防当天发生竞争产品入场事件。通过对各终端店主的工作，确保将所有竞争产品王老吉、何其正全部限制入场，并在所有终端，确保我们物料的稳定和安全，不得被其他任何企业抢占我们已经形成占有的氛围空间。

　　活动当天，全体促销员身着紫山罗汉果统一促销服，在所有终端同时亮相，统一销售口号为：喝紫山罗汉果，更清凉解渴，和雪津配着喝，酒量大，感觉好，怎么都喝不醉。

　　“雪津之夜”活动从22日下午3点正式开幕，紫山罗汉果成功的实现了对雪津的氛围包围，形成了在雪津的集中区，一片蓝色，而其他所有的地方，放眼望去，都是一片葱翠的绿色吗，绿色中，满眼望去都是“紫山罗汉果，天然更清火”的广告语。随着人流的增加，数万游客和消费者蜂拥而至，在观音山海滩上，人潮涌动，音乐震天，免费畅饮雪津啤酒，而在周围的沙滩烧烤上，堆满了各色人群，边吃烧烤边喝啤酒，气氛热烈的能把大海沸腾。而几乎每个喝啤酒吃烧烤的人手里，都有一瓶紫山罗汉果。终端补货的电话不断传到经销商那里，最好的终端在当天晚上，实现了75件的销量。而三天活动结束后，在观音山海滩周围13个终端，紫山罗汉果销量超过了2000件（3万瓶）。更因为电视的转播，紫山罗汉果一夜之间，成为厦门的知名饮料。本次活动，由于准备充足，没有花费一分钱场地费，没有交一分钱管理费，仅仅在物料制作上花费了几千元，却获得了良好的销量和品牌传播，深深的影响着厦门人对紫山的爱好。　　

　　2、抓景点，紫山罗汉果打出福建牌

　　闽南是福建重要的旅游区域，每年的重大节日，都会形成巨大的人流量，带来巨大的消费。对于紫山来说，如何形成对旅游的有效拉动，也是拉动品牌和销量的核心。

　　在充分分析了景点后，我们发现，更多的景点游客来自福建以外。这给我们一个良好的启示：很多消费者在旅游过程中，都会选择当地的地产品牌，以增加对此地的了解。为此，我们决定，在终端展开一场全新的搏击战，全面打出福建地产品牌的理念，以最大限度的获得消费者的认同和经销商的推荐。

　　“在福建，喝紫山罗汉果”飘然而出，经过在终端的测试，这句话成为景区终端老板最喜欢的一句话。

　　于是，在鼓浪屿，在植物园，在厦门大学，在古炮台，在集美。只要有景区的地方，就有了绿色的终端海报：“在福建，就喝紫山罗汉果，天然更清火”！同时，业务员对终端店主进行了培训，让他们告诉游客：其他产品在其他任何地方都能买到，而只有在福建，才能喝到真正的地产品牌——紫山罗汉果。

　　经过一段时间的努力，在景点，紫山罗汉果销量持续增长，在2009年国庆期间，随着旅游人数的大幅度攀升，紫山罗汉果实现了在单一终端，一天稳定销售23件的历史记录，远远超越了其他品牌在景点终端的业绩。目前，随着对旅游景点的深度维护和挖掘，“在福建就喝紫山罗汉果”，正在成为景点的一个潮流。　　

　　3、 巧借势，紫山罗汉果花博会再鸣惊人

　　紫山罗汉果饮料在2009年11月，成功演出了一场“淡季时段旺销”的特别大戏，在3天的过程中，紫山罗汉果销量全面提升，仅在漳州一地，3天实现销量4070件（折合14万元），而在核心终端的销量，日均销量超过50件。创造了饮料销售的又一个奇迹。

　　2009年11月“海峡两岸—中华情魅力漳州”花博会正式开幕，著名歌手梁静茹演唱会也在厦门同期展开。针对花博会活动，众多的大牌饮料企业纷纷赞助，康师傅花了10万赞助“康师傅杯嘉年华”，娃哈哈赞助了13万，王老吉赞助20万，当地的知名饮料企业康之味赞助30万，而作为在漳州具有影响力的著名企业，紫山集团仅仅花费1.8万就获得了“花博会美食节”的冠名权。更关键的是，我们深知，借用“花博会美食节”的势，能对于紫山罗汉果全面进入到餐饮系统奠定基础。运用花博会和梁静茹演唱会，进一步提升紫山罗汉果的品牌和销量，成为整个集团的共识。

　　在运用梁静茹演唱会的过程中，我们对高校周围进行了布点，以买产品送演唱会门票的方式，获得消费者的青睐和选择。于是，““静”的选择，“润”的味道”这句广告语，一时间传遍了整个厦漳泉区域。购买罗汉果，就有机会获得梁静茹演唱会门票，还有机会获得花博会门票。

　　随着2万张海报在闽南的张贴，整个厦门泉州漳州都弥漫着紫山的气息，绿色的海报，绿色的传单，绿色的促销。整个闽南都沸腾了。

　　无数的消费者都认为，梁静茹是紫山的代言人，随着海报的覆盖，“润”的味道开始逐步进入到消费者的眼中，在整个饮料市场开始进入淡季的时候，以“润”为切入点的饮料引起众多的关注，而在这个品类中，并没有任何的领导者，甚至连竞争对手也很少。紫山罗汉果的“润”，一石激起千层浪，立即引起巨大的反响，自然动销，核心终端的旺销展开了。　　

　　成功营销，是对市场机会点的挖掘，也是对长期战略的一种选择。经过对紫山罗汉果的系统规划，半年时间里，紫山罗汉果成功的实现了启动，在竞争激烈的饮料市场，不仅持续获得了销量的提升，更获得了良好的后续发展动力。紫山罗汉果，目前已经成功的成为标志：

　　第一：喜事要喝紫山

　　第二：在福建就要喝紫山

　　第三：啤酒配紫山，越喝越有味

　　第四：夏季清凉秋季润，紫山四季都能喝。

　　随着销售区域和品牌的逐步提升，紫山将有机会在未来获得更大的竞争优势，从而获得更多的投入资本，从“低成本提升销量和品牌”向“建设强势品牌”转变将不再是梦想。

　　低成本启动市场，低成本打造品牌，低成本建立销量，紫山罗汉果正在正为一个耀眼的明珠。

　　欢迎交流，上海劲释首席营销咨询师倪旭康——中国著名营销专家，产业与经济专家，“联合国品牌营销实践奖”获得者，收入“中国策划年鉴”， 曾经服务过的客户包括：苏州联通、上海移动、中国石化、青岛啤酒、红石梁啤酒、大自然木地板、安华卫浴、厦门通士达电器、白象集团、巴洛克地板、报喜鸟西服、大庆国家高新区、绍兴旅游、九寨沟旅游、TCL手机、中粮集团长城葡萄酒、亚光家纺、锦乐家纺、永亮家纺、好梦来家纺、日本三山纺织、九城集团、有机农庄、贵州壹佰、汉唐茶具、中电电器等著名品牌。手机：13818311107，邮箱：phini76@16.com。

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