案例五：王老吉夏枯草事件　　

　　事件主角：王老吉

　　发生时间：2009年5月

　　危机根源：产品宣传失误

　　危机类型：食品安全危机

　　关注指数：　　　

　　事件过程

　　2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。　　

　　危机案例评点与分析：

　　危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。　

　　由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。

　　王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销From EMKT.com.cn宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。　　

　　案例六：谷歌色情门事件　　

　　事件缘起：

　　事件主角：谷歌中国公司

　　发生时间：2009年6月

　　危机根源：价值观冲突

　　危机类型：企业声誉危机

　　关注指数：　　　

　　事件过程：　　

　　6月18日晚19时左右，中央电视台《新闻联播》用了1分20秒对“谷歌中国”含有大量淫秽信息进行了报道称，谷歌中国(googl.cn)存在大量淫秽色情和低俗信息，违反国家有关法律规定，严重侵害青少年身心健康。而在当天下午四时左右，中国新闻网等媒体已曾对此进行报道。晚些时间，中央电视台《焦点访谈》再以“‘谷歌中国’色情链接遭谴责”为题进行了专题报道。焦点访谈栏目组建议有关部门对“谷歌中国”进行处理。《新闻1+1》又以“谷歌，色戒”为题再次做了报道。

　　央视的集中报道把谷歌中国这一搜索引擎巨头推上风头浪尖。　　

　　危机案例评点与分析：

　　对于行业垄断者而言，企业的社会责任意识、对社会责任法则的遵守及履行力度往往比企业盈利性更受人关注。谷歌作为作为一家行业的领导者，拥有左右行业进程的力量，因此其涉黄事件更显得受人关注。

　　谷歌中国在受到央视批评之后，所采取的策略还是令人赞赏的：迅速发出对外声明，向公众道歉，对内开展整改措施，删掉色情链接，危机风波在喧嚣一时之后很快恢复平静。　　

　　案例七：中石化天价灯事件　　

　　事件主角：中国石化

　　发生时间：2009年6月

　　危机根源：挥霍过度

　　危机类型：企业形象危机

　　关注指数：　　　

　　事件过程：　　

　　2009年7月13日，ID为“banwanliming”的网友在论坛上发出了一篇名为“朋友去中石化参观了价值1200万的天价吊灯”和一篇名为“天天喊亏损天天喊穷的中石化公司装修要2.4亿”的帖子，内文中列出了一个“中石化现在正在进行的中国石油化工集团公司维修工程”的预算，质疑中石化“天天喊亏损”要求政府提油价，却投入如此巨资进行装修，是在“忽悠老百姓，忽悠政府，忽悠油价”。

　　在网络舆论上，网友们之所以对中石化的吊灯这么感兴趣，“明说天价灯，暗指油价高”。一边天天喊亏损频频上调油价牟取高额利润，一边却奢侈浪费大肆挥霍，又怎能不激起公众的愤怒！中石化的一盏“天价灯”，不仅照出了垄断行业的暴利和贪婪，更是照出了监管部门的失职和公众的无奈。　　

　　危机案例评点与分析：

　　近期来央企对外曝光的事件似乎都以是负面居多，媒体也似乎对央企形成了一个关注的怪圈：只要是负面的、失败的、坏消息的新闻，媒体均保持着高度热烈的兴趣进行大规模报道。但对于央企正面的、有利的信息，却往往少于着墨。　 造成这种情况的原因之一就于企业对外公共关系传播与媒体沟通存在一定的缺陷。

　　在公众眼中，央企最令人痛恨的生存逻辑就在：依靠政策保护垄断市场，不顾民众利益而最大化自身及企业员工的利益。在这种思维逻辑影响下，公众对央企形成了一种集体认知上的无意识：央企都是专制的、反社会利益的、谋私利的。在这种强烈偏向性认知前提下，央企在企业改革、社会责任、GDP贡献方面的利好正面信息往往被媒体及公众无形中淡化。在这种周而复始的媒体偏向性传播之下，央企陷入一种无法自拔的形象怪圈：规模最大，恶评越多，形象越差。　　

　　案例八：五粮液涉嫌违反证券法规　　

　　事件主角：五粮液

　　发生时间：2009年9月

　　危机根源：企业违规

　　危机类型：企业形象危机

　　关注指数：　　　

　　事件过程：

　　2009年9月9日，五粮液午间在深交所网站发布公告称，公司9日收到中国证监会调查通知书，因公司涉嫌违反证券法律法规，证监会决定立案调查。受五粮液负面消息影响，酿酒食品版块整体下跌。

　　一时间，市场开始纷纷猜测五粮液违规被调查的原因，出现多种版本，如偷逃税、涉嫌虚增利润、委托理财资金去向不明、利益输送等等。在立案消息公布后不久，五粮液股票随即出现大批量恐慌性抛盘，20分钟不到即已跌停。

　　此危机事件影响和损害面非常大，不仅打击了持有五粮液股票的股民的信任，也打击了中国整个酿酒食品行业，严重损害了五粮液的企业形象。从百度中搜索一下关键词“五粮液危机”，找到相关网页2,590,000篇，其搜索量为年度最高。　　

　　危机案例评点与分析：

　　五粮液此次所遭遇的危机事件属于声誉危机——声誉危机虽不像产品质量危机那样对企业的冲击直接且巨大，但如果声誉危机未能管理到位，也可能产生滚雪球效应，最终演变成影响力巨大的全面危机。

　　在媒体为王的时代，媒体对企业的监督力量也是空前巨大。在一个透明化的时代，企业必须做好声誉危机的预防及应对，当企业声誉危机汹涌而来时，退避或闭门自守是愚蠢之计。五粮液当务之急是分析危机情景，并根据引发此次危机的根源、危机特点、扩散的范围制定相应的策略，通过否认－自责－控制－补救－重构策略进行声誉危机管理。　　

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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