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2009年十大企业危机管理案例盘点 在这个透明化的时代，企业必须具有强烈的危机管理意识。媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大，企业将面临比以往更加巨大的透明化的压力。2009年中国企业危机呈现出三大鲜明特点。 2008年三鹿的三聚氰胺危机事件尤如一枚原子弹，不仅将企业自身炸得粉身碎骨，将整个中国奶粉行业拖入了万劫不复的深渊，更令中国食品行业甚至是中国制造都蒙上一层阴影。 如果说2008年是中国企业危机的强力引爆年，那么2009年则是企业危机爆发的升级年，许多行业领导品牌、跨国企业都纷纷蹈入危机的深渊。许多细微、不足道的危机因素在外界作用力影响之下，不断迭加累积最终强力爆发，给企业造成严重的声誉影响或市场冲击。关注危机、提升危机意识，已成为中国企业战略管理中不可或缺的工作。 从社会发展层面来说，危机是原有社会运作机体中累积病变的突然爆发；从国家层面来说，危机是矛盾冲突、利益纽结脱离原有平衡轨道的必然结果；从企业层面来说，危机是与死亡与税收一样，企业发展中不可避免的一部分。 我们在2008年12月推出的《2008年十大企业网络危机》报告中，曾指出“无论是危机的兴起、扩散还是深化，背后都有明显的网络推动的痕迹，众多的网民在有意或无意间扮演了企业的‘杀手’——一个Web2.0 的企业危机公关时代已经全面来临。”（详见《2008年十大企业网络危机》一文，作者林景新）。事过一年，我们再次推出《2009年十大企业危机管理案例》盘点分析报告，可以清晰地看到企业危机的发展路径、爆发的根源、危机的扩散与冲击又呈现出新的特点。 每一年的危机事件梳理对于危机研究者来说具有重点意义。我们关注危机、研究危机，目的在于更好地把握危机发展规律，同时也希望能够通过此本文为企业管理者们揭示更多关于危机的管理策略思路，从而做到防范于未然、或最大程度抑制其负面冲击力。 本文在梳理2009年中国市场上发生的诸多重大企业危机事件基础上，按照典型性、破坏性、关注度三大原则，从中选取了十大最具代表性的事件进行分析，从中揭示企业危机爆发的根源、扩散的路径，并由此探讨如何形成正确危机应对策略。 案例一：新奥燃气政府公关泄密事件 事件主角：新奥燃气公司 发生时间：2009年1月 危机根源：企业机密泄露 关注指数： 事件过程： 2009年1月7日，一位署名为“赵牧”的网友在其博客中发表题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子，该预算表名为“聊城新奥燃气公司09年度公共关系维护计划表”，其中聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。 这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子迅速热透了网站，网友纷纷跟帖，语气愤慨，不少网民认为纪检部门应介入调查官员的腐败问题。在新奥燃气这次尴尬的政府公关泄密事件中，网民最大指责焦点就在于在天然气价格高居不下的当下，企业竟然用巨资去维护政府官员，而这笔费用是否最终会转嫁到消费者头上？ 危机之后，新奥燃气从以下三个方面进行了紧急危机管理：在1月8日紧急召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争对手所策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲目报道，否则将被追究责任；紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理；对事件更多内幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策划所致。 危机案例评点与分析： 新奥燃气所采取否认、推卸责任的应对策略虽然不符合道德规范，但从此特殊类型的危机事件上，其应对的策略却是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。 案例二：山东移动垃圾短信危机事件 事件主角：山东移动 发生时间：2009年3月 危机根源： 企业违规操作 危机类型：企业声誉危机 关注指数： 事件过程： 2009年央视315晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信，甚至是违法信息，而且把用户个人信息出售给垃圾短信运营商，从中渔利，引起公愤。 垃圾短信问题扰民已久。2008年的央视315晚会就曝光并谴责了中国最大“垃圾王”分众无线的违规行为，垃圾短信问题受到社会各界的高度关注，08年嚷嚷要处理一批SP、堵住垃圾短信之源的中国移动，竟然就是垃圾短信泛滥最大助推者与纵容者，贼喊捉贼的笑话终于有了最生动的现实版。 对于山东移动 ‘冒天下之大不韪’做出这样的侵害消费者权益的事情，网民纷纷表示将不再信任中国移动，关于这些行业垄断者的抱怨与指责声浪日高，很多门户网站也纷纷设立专题报道此事件。山东移动乃至中国移动的企业形象受到严重影响。 危机案例评点与分析： 从危机预防与管理的角度来看，山东移动最大的失误之一就是内部人员极差的新闻触觉，对暗访记者的多次探查式问询漠然不觉——在一个媒体为王的时代，媒体的曝光与直击式报道是引发企业危机的重要源头之一。除了危机管理能力之外，企业同时应具有强烈的新闻敏感性，清楚知道企业发生什么样的事件将激起媒体强烈的关注兴趣。 其次，山东移动失误之处还在于企业眼光短视，放任下属公司人员为谋个体利益而牺牲集团的整体利益，允许他们长时间进行违规操作，危机意识薄弱。 案例三：强生含毒门 事件主角：强生 发生时间：2009年3月 危机根源：产品质量故障 危机类型：产品危机 关注指数： 事件过程： 2009年3月10日，朱女士在某国内知名论坛上发表了一篇《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，并附上了女儿使用强生产品前后的照片：使用润肤霜前女儿皮肤白净光滑，而使用后的照片上，却满脸红疱 ，差点把一岁半的女儿毁容！对比之中让人看了心痛。这份帖子迅速得到广泛关注，达到了近25万的点击量，留言中反映，有类似经历的网友不在少数。以“抵制强生保护家人”为主题的QQ群也在不断膨胀。 3月14日，强生在美国被一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出含有有毒物质。至此，一桩桩使用强生产品后的疑似病例相继浮出水面，强生的危机大规模爆发。 危机案例评点与分析： 3月24日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准，所以拒不撤架。应该说，强生的危机公关反应非常迅速，危机爆发之后，强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃两大主要渠道入手——一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道。另一方面，向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。 在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。但在消费沟通方面，强生却是乏善可陈——在产品被爆出有毒、真相未明之时，强生产品的市场销售依然进行着；在消费者对产品质量疑惑之时，强生一纸公告让所有希望退货的消费者愿望破灭。 在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉—— “泰诺”事件的成功处理，使强生成功赢得民心。但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能挽住消费者的信任度。 案例四：红牛可卡因事件 事件主角：红牛公司 发生时间：2009年5月 危机根源：产品质量问题 危机类型：产品危机 关注指数： 事件过程： 去年的奶粉业三聚氰胺事件和康师傅 “水源门”事件，让公众对食品安全问题非常关注。就在《中华人民共和国食品安全法》实施前夕，各大媒体突然爆出“红牛饮料在海外被检出含有可卡因”的消息，一时舆论哗然。虽然红牛集团表示大陆地区销售的是红牛维生素功能饮料，产品在国内生产，不含可卡因，但割不断的品牌血缘关系让中国产红牛遭遇信任危机，甚至面临有史以来最大的一次公共危机。 危机案例评点与分析： 在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，红牛便坚决与奥地利红牛公司生产的问题饮料划清界限，言之凿凿的声称自己的产品没有问题；在国家质检总局的检测结果出来后，红牛声称坚信其“国外产红牛也无问题”。 事实上，在奥地利生产的红牛饮料，在多个地方被检出含有毒品可卡因。 从危机管理的角度，红牛的危机应对策略有误：首先，在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，使用了“绝对可靠”、“绝不含可卡因”、“绝不含国家食品安全标准之外的任何不良物质”、“不存在下架的可能”等语句是犯了危机公关的大忌。当企业遇到质量危机的时候，在没有权威部门的检测报告证实企业无罪之前，企业在声明中应该避免使用诸如“绝对”等过于极端的词汇来强调自身的清白，稍微给自己留一些回旋的余地。 其次，包括声明在内的红牛对外发出的所有正式信息中，均缺乏权威第三方证言的支持，这也成为媒体及公众舆论对红牛进行有罪推论的最大理由。 关于作者：
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