化妆品超市巷战日化精品店 _ 文库

　　以“发现式陈列、体验式营销”为经营理念，引领本土个人护理用品连锁店的航母——屈臣氏，在其四大经营秘笈中排在第一位的就是“主题式的商超氛围”。

　　既然谈到商超的管理，我们就有必要认真研读一下商超作业管理的精髓——商品管理和货品陈列，商品陈列和货架管理在很多人看来，也许是简单的再也不能简单的基础性工作，但是恰恰是这些基本性、尝试性的简单工作，我们很多化妆品专卖店的经营者却并不一定全部了解和掌握。

　　在此，笔者结合化妆品超市的特性，就商品陈列和货架管理的基本方法作如下介绍：

　　1、集中陈列法。集中陈列法是零售店商品陈列中最常用和使用范围最广的方法。它是把同一种商品集中陈列于一个地方。这种方法最适合周转快的商品。下面以目前普遍使用的高度为165cm的货架为例，将商品的陈列段位作4个区分，并对每一个段位上应陈列何商品作一个设定。

　　（1）货架上段。即货架的最上层，高度在120cm至160cm之间，该段适合陈列一些推荐商品，或有意培养的商品，该商品到一定时间可移至下一层即黄金线。

　　（2）货架黄金陈列线。黄金陈列线的高度一般在85cm至120cm之间，它是货架的第二层，是人眼最易看到，手最易拿取商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品，自有品牌商品，独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样的话对超市来讲是利益上的一个重大损失。

　　（3）货架中段。货架的第三层是中段，其高度约为50cm至85cm，此位置一般用来陈列一些低利润商品或为了保证商品的齐全性，及因顾客的需要而不得不卖的商品。也可陈列原来放在上段和黄金线上的已进入商品衰退期的商品。

　　（4）货架下段。货架的最下层为下段，商度一般在离地10cm至50cm左右。这个位置通常陈列一些体积较大，重量较重、易碎、毛利较低，但周转相对较快的商品，也可陈列一些消费者认定品牌的商品或消费弹性低的商品。

　　2、特殊陈列法。在化妆品超市中，商品按类别的集中式陈列法是最基本的陈列方法，它构成了化妆品超市商品陈列的基础。而特殊陈列法是以集中陈列为基础的变化性的陈列方法，主要有以下几种：

　　（1）整齐陈列法。按货架的尺寸，确定单个商品的长、宽、高的排面数，将商品整齐地堆积起来以突出商品量感的方法。整齐陈列的货架一般配置在中央陈列货架的尾端，陈列的商品是超市欲大量推销给顾客的商品及折扣率高的商品，或因季节性需要顾客购买率高、购买量大的商品，如洗发水、沐浴露和花露水等。整齐陈列法有时会令顾客感到不易拿取，必要时可作适当变动。

　　（2）随机陈列法。是为了给顾客一种“特卖品即为便宜品”的印象，而在确定的货架上将商品随机堆积的方法。采用随机陈列法所使用的陈列用具，一般是一种圆形或四角形的网状筐，另外还要带有表示特价销售的牌子。随机陈列的网筐的配置位置基本上与整齐陈列一样，但也可配置在中央陈列架的走道内，紧贴在其中一侧的货架旁，或者配置在卖场的某个冷落地带，以带动该处陈列商品的销售。

　　（3）盘式陈列法。是将装商品的纸箱底部作盘状切开后留下来，然后以盘为单位堆积上去的方法。这样不仅可以加快商品陈列的速度，而且在一定程度上提示顾客整箱购买。有些盘式陈列，只在上面一层作盘式陈列，而下面的则不打开包装箱整箱地陈列上去。盘式陈列架的位置，可与整齐陈列架一致，也可陈列在进出口处。

　　（4）兼用随机陈列法。这是一种同时兼有整齐陈列和随机陈列的特点的陈列方法，其功能也可同时具备以上两种方法的特点，但是兼用随机陈列架所配置的位置应与整齐陈列一致，而不能像随机陈列架有时也要配置在中央陈列架的过道内或其他地方。

　　（5）端架陈列法。所谓端架是指双面的中央陈列架的两头，是顾客通过流量最大，往返频率最高的地方。端架一般用来陈列要推荐给顾客的新商品，以及利润高的商品。端架陈列的商品如果是组合商品比单件商品更有吸引力，因此端架陈列应以组合式、关联性强的商品为主。

　　（6）岛式陈列法。在化妆品超市的进口处，中部或底部不设置中央陈列架，而配置特殊用的展台，这样的陈列方法叫做岛式陈列。其用具一般有冰柜、平台或大型的网状货筐，除此之外还有一些在空间不大的通道中进行随机的、活动式的岛式陈列所需的活动台、配上轮子的散装筐等陈列用具。

　　（7）窄缝陈列法。为了打破中央陈列架定位陈列的单调感，在中央陈列架上撤去几层隔板，只留下底部的搁板形成一个窄长的空间，进行特殊陈列，这种陈列方法叫做窄缝陈列。其陈列的商品最好是要介绍给顾客的新商品或利润高的商品，一般只能是1个或2个单品项商品，能起到较好的促销效果。

　　（8）突出陈列法。突出陈列法也是为了打破单调感，吸引顾客进入中央陈列架里，而在中央陈列架的前面，将特殊陈列突出位置的方法。如在此面上作一个突出的台，并在其上面堆积商品，或将中央陈列架下层的搁板做成一个突出的板，然后将商品堆积在此板上。

　　（9）悬挂式陈列法。将无立体感扁平或细长形的商品悬挂起来的方法称为悬挂式陈列法。它能使这些本无立体感的商品产生良好的立体感效果，并能增添其他特殊陈列方法所带来的变化。目前，品牌商生产的许多商品都采用可用于悬挂式陈列的有孔型商品包装，如唇膏、防晒霜、剃须刀等。

　　据国内权威调查资料显示：目前国内的化妆品店的总数已经超过了15万家，而且每个月还在以25-30%的速度在快速增长。

　　面对这一庞大的分销网络，其数量和质量却严重不成正比。纵观现阶段的精品店以及日化超市，在一定意义上来讲，都不能迎合未来市场发展的要求。

　　作为一直引领香港美妆零售行业翘楚的香港莎莎，国内媒体此前有过这样一段介绍和描述：“在香港莎莎化妆品店中，每2秒就有一笔交易发生，每12秒会卖出一瓶香水，每10秒会卖出一支口红。”

　　笔者根据最新获取的一份屈臣氏2009年店铺经营数据资料，针对广州地区的超过50家A级店铺数据进行综合分析之后发现：其一，在销售前20名的单品中，开架区的商品占到了12个席位；其二，开架区商品同专柜区商品的营业收入比例约为59%：41%；其三，开架区商品销售数量同专柜区商品销售数量的比例约为80%：20%；其四，开架区屈臣氏自有品牌商品同代理品牌商品销售数量的比例约为64%：36%。

　　在过去的三年时间，伴随着女性消费者消费观念和综合意识的双向提高，以及国内日化专营店领域市场的恶性循环竞争，消费者对于服务的要求以及其内容和范围的充实亦在不断地提升，对于选购商品以外的服务更表现出了强烈的要求。所以，这就要求品牌商在市场的维护过程中，要注意教育引导区域市场的分销商和日化专营店的经营者，以其共同提升顾客服务的附加值和价值增值工作。

　　虽然本土的化妆品超市，短期之内还无法同香港莎莎和屈臣氏这样的名店媲美，但是智慧而聪颖的国人却最擅于的就是战术创新和技术延伸。面对前店后院模式的走样和没落，如何将专业化的体验营销工作的精髓根植在店铺之中？！如何将商超卖场和便利店等零售业的长板优势借以利用？！在“忘记”屈臣氏的前提下，又如何将屈臣氏的主题化商超氛围融汇在自身的系统内？！这些都是值得认真思考和总结的！　　

　　伴随着超市精品化和精品超市化的进程，相信在不久的将来，在国内二三线市场上，我们随处可见的将是满街的药妆超市、彩妆超市、进口品超市、香水超市以及妇婴儿童用品超市。除此之外，即便是我们走在乡镇市场的街道上，迎面看到的除了琳琅满目的名品化妆品店之外，化妆品超市一定也会鳞次栉比地屹立其中！　　

　　（原文发表于《销售与市场*化妆品观察》杂志9月刊。）

　　冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，清华大学总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13332889185邮件：xfjj7103@sin.com

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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