化妆品超市巷战日化精品店 _ 文库

　　伴随着全民社会生活质量水平的全面提高，90年代中期化妆品专卖店蓬勃兴起，并于90年代后期达到了鼎盛时期。此后的几年间，由于零售通路的剧烈变革与整合，在大卖场、连锁超市等新型终端的强势挤压下，化妆品专卖店生存空间日趋狭窄，大批居安不思危的守城者不得不逐渐被市场在淘汰和清理。

　　在过去的十年间，化妆品专卖店一跃成为了化妆品继百货公司和商超卖场之后的第三大分销渠道。虽然业务规模不断在发展壮大，但是伴随着市场的快速崛起和高速发展，在这一细分领域所隐藏的问题、症结也在不断地暴露和显现出来。　　

　　兴起于上世纪90年代中期的化妆品专卖店，于90年代后期达到了鼎盛时期，并在过去的五年间处于井喷期，现阶段正处于洗牌和盘整期。

　　今天的日化精品店可谓大行其道，已经成为了少数护肤品和彩妆品牌的乐土。不经意间，我们可以随意翻看国内4份主流行业平面杂志期刊，我们会惊讶地发现：在这其中超过85%以上的平面招商广告都是专营店品种！

　　面对渠道的负重和过载，日化精品店渠道的顽疾共症一直被坊间热议关注，但是关于日化精品店渠道的诸多子症却很少被系统扫描和问诊，笔者认为：日化精品店渠道的十大子症主要集中表现在以下诸多方面：

　　1、经营意识停滞不前。现阶段由于很多日化精品店的经营者自身的原因，客观造成了实体店铺偏小、经营规模相对较弱、经营意识持成守旧的业务现状；

　　2、目标定位混沌不清。由于市场定位的不清晰，一味热衷于人气产品、贪图短线产品的迷局之中，从而丧失了企业持续发展能力；

　　3、市场经验严重匮乏。由于很多日化精品店的经营者大多来自于异业从业人士或是多从渠道商的前身转型，缺乏经营零售系统的市场经验，所以对于市场的操作和业务的精耕便输在了起点；

　　4、经营模式简单粗放。由于很多日化精品店的经营者比较喜好售卖高货值和高利润的商品，再加上护肤品诸多良莠不齐的品牌商教育和引导，在很多经营者的思想中一直认为日化精品店的盈利模式主要就是靠护肤品等专柜产品获取和支撑；

　　5、强势连锁区域垄断。在现如今，虽然出了屈臣氏之外，没有真正意义上的全国性美妆连锁店，但是在过去的几年间，诸如广州娇兰佳人、辽宁美程、河北保定东大、四川金甲虫、山东喜爱、山东三信、江苏百分女人等强势区域连锁店已经在辖区内占据了主导性的优势；

　　6、品项管理系统缺失。不同区域市场的强势连锁店，很多安守一隅的日化精品店大都靠“经验”而生存着，这在商品的品项管理方面便是最好的佐证，如何合理科学的进行商品结构的引进和采购，没有系统的支持，完全是个人的主观意志和自我喜好在做决策；

　　7、团队建设机制落伍。在全国各地的很多日化精品店，由于经营者的意识受限，往往对于团队的建设疏于管理，面对营业人员的频繁流失，缺乏有效的系统培训，伴随着竞争环境的不断加剧，经营者只能顿足捶胸、独自面对，这也必将严重阻碍其自身业务的发展周期；

　　8、品牌建设观念陈旧。今天的很多日化精品店大都历经了日化夫妻店和前店后院店这两个阶段，由于自身的提升速度同业务发展速度的脱节，对于店铺文化、品牌建设工作的淡漠和忽视，所以这就客观造成了自身店面形象差，没有VI系统规范的现状局面；

　　9、营销From EMKT.com.cn推广意识欠缺。在现阶段很多日化精品店的经营者仍然抱有着几年前厂商分工的条陈定律不放，认为自己的职责就是提供场地、卖货收钱以及货架管理的事务性工作，而品牌营销和市场推广则完全是品牌商或是代理商的份内义务，对于上游的高度依赖，自身推广意识欠缺，这必将在新一轮的市场攻击战中坐失战机；

　　10、店铺管理水平不足。由于很多日化精品店经营者疏于店铺坪效的科学分析和管理，这就客观造成了其对于店内开架区品项产品、开架区资源的挖掘工作不够重视，从而直接导致了品项结构的畸形管理。　　

　　现阶段，在国内二三线市场上的各类精品店里，主要呈现出了四个现象：其一，由于护肤品品牌竞争的白热化，造成了店内护肤品业务竞争严重饱和的局面；其二，相比之下，以销售洗护品类的店内开架区则显得异常单薄，品项引进以及资源性竞争远没有形成规模；其三，彩妆品牌的市场竞争正处于洗牌期，彩妆品项业务的未来发展仍然会有较大的机会；其四，饰品和美容、美妆工具类产品的短缺，不但不能体现出精品店特质，更不能体现出精品店的专业性和便利性。

　　面对日化精品店渠道的缝隙市场和机遇，遗憾的是很多化妆品超市没有坚定切入，机会和战机还是被品牌商抓住了。

　　在过去的两年间，伴随着雅丽洁品牌在日化精品店渠道的全线崛起，更有人大胆预言“雅丽洁”品牌将是推进日化精品店转型化妆品超市的创导者和奠基人。

　　暨“雅丽洁现象”被穿透和破解之后，广州娇兰佳人公司和上海美臣公司则以自有品牌战略为重心发起了冲击日化精品店中低端市场的攻坚战，表面上看起来是在助推自身自有品牌业务在日化精品店渠道的强势渗透，实则意在夺取日化精品店内的洗护品开架区第一阵营的宝地！

　　此前不久，笔者在同一位经营雅丽洁的连锁店老板畅谈时，他自信而坚定地告诉笔者，自己以前不重视店内开架区的品项管理和洗护品的引进，但是通过经销雅丽洁，自身的观念完全转变了，雅丽洁不但让他看到了洗护品在店内的潜力，更让自己重视了开架区的系统管理，不仅如此，由于其自身开架区面积的不断扩充，不得以还砍掉了两个本土一线护肤品品牌，因为他觉得日化精品店如果仅靠兜售高价位的广告品种，或是买一送一的中档价位品种给消费者，两者都只会将自己的生意越做越窄！　　

　　在过去的几年间，在国内二三线市场上的各类日化精品店，一面忙碌于产品销售的促销推广，一面却身陷厂商之间权责争议的纠葛之中，如何强化自身竞争优势，打破行业的竞争壁垒，则很少有人关注和思考！

　　放眼本土美妆零售巨头——屈臣氏，我们则不难发现，作为在屈臣氏的四大经营秘笈之一的自有品牌战略，一直以来倍受重视和瞩目，其主要的战术思想集中表现在：其一，自有品牌的发展目标主要集中在开架区；其二，自有品牌的商品数量已经超过了总商品数量的1/3强；其三，正是由于自有品牌的上佳表现，才使得屈臣氏给消费者创造出了更多的选择和体验的机会。

　　现阶段，在很多日化精品店的业务经营当中，盈利的主要途径还停留在主营业务收入的开发和提升层面，而在主营业务收入结构中，自有品牌的利润贡献和占比结构无疑是最大的。

　　在众多的日化企业当中，素有超市专家之称的上海美臣化妆品公司，更是表现的信心满满，力求通过美臣的自有品牌战略来系统推动化妆品超市的发展进程。

　　8月26日，笔者很荣幸受上海美臣化妆品有限公司总经理顾建先生的邀请，为美臣2009年的全国经销商年会进行了《再看日化专营店，日化精品店的困局和出路》的主题演讲。

　　在笔者授课完毕之后，通过认真观察发现：此次到会的126家经销商，大多为来自全国各地的日化精品店经营者，但是短短的两个小时订货会结束以后，最终的结果竟让众人出人意料地现场订购了480万的美臣“简单生活369系列产品”，若不是亲眼见证，这不能不说是让人难以置信！这不仅仅因为在目前市场竞争近乎惨烈的现实背景下，美臣还能交出如此不菲的成绩单；更是因为，此次经销商订货会还有着不同平凡的意义，因为本次订货会还是上海美臣公司历史上的第一次针对化妆品专卖店渠道组织的经销商会议。

　　无论是雅丽洁、娇兰佳人，还是超市专家美臣都技出自有品牌，其目的则都显而易见，无疑是针对提升日化精品店的开架区业务，盘活开架区资源深度挖潜的同时，笔者认为他们更是助推日化精品店转型化妆品超市的幕后推手！　　

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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