白金酒听起来很美　　

　　8月，茅台白金酒横空出世。一看便知，是想借黄金酒的大势，成白金酒的美名，踩着黄金酒的肩膀借势造势。以“茅台”对“五粮液”；以“蔡方新”对“史玉柱”；以“白金”对“黄金”；以“十八味药材”对“五种粮食、六味补品”；以“曾经给尼克松、金日成调制国酒茅台的调酒大师王道远”对“掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林”；以“轻方组合，温调气血”对“入口柔和、饮之大补”，以“送礼升级，今年流行白金酒”对“送爸妈，黄金酒”；处处针锋相对，总想高“黄”一筹。然而营销毕竟不是自娱自乐，要靠结果说话。黄金酒在市场上屁股尚未坐热，脚跟尚未站稳，白金酒如何站在假巨人的肩膀上升级？

　　从名称上，白金比黄金昂贵，但白金酒一定比黄金酒好吗？老百姓未必认可，这明显有些拉郎配的感觉。可口可乐与百氏可乐的竞争是建立在“可乐”这样一个品类的基础上，试问，金酒是一个品类吗？显然不是，所以无论白金、黄金只是一个简单的名称而已，既没有功能方面的暗示，也没有强烈的情感沟通。其次，五粮液率先推出黄金酒，而茅台作为真正的名门望族却尾随其后推出白金酒，非但无以提升茅台这个母品牌，而且还有拾人牙慧之嫌，消费者对子品牌的认知上，自然会大打折扣，所以白金酒的名字不但没有好风凭借力，反而是未曾开言，先输一筹。

　　从传播的概念上，黄金酒强打礼品市场。礼品市场在保健酒销售份额所占的比例本身就有限，黄金酒虽未铩羽而归，却也不甚乐观，非但没给白金酒以警示，反而白金酒踩此台阶进行“礼品升级”。何谓礼品升级，黄金换白金就算升级了？消费者为了这个“听上去很美”的名字就会掏腰包了？中国的消费者非常的现实，他们被忽悠怕了。当纯粹的保健市场尚未成熟时，产品的现实价值会更受消费者青睐。对于黄金酒来说，它一直没有解决“过节送，平常不喝”的问题，而升级后的白金酒礼品市场，是不是会变成沧海之一粟？白金酒从名字到概念模仿痕迹太重，毫无创意。那个看起来结实的“黄金酒”肩膀，白金酒踩下去的时候，却发现只是个海市蜃楼。

　　从功能的定位上，黄金酒说自己饮之大补，这在老百姓的心中是完全可以接受的，补什么、补到什么程度，老百姓不会有太高的期望值，而白金酒温调气血的定位，会有两方面的认知障碍：第一，调完气血会怎么样，老百姓期望你去解决问题；第二，慢调慢养，理论上也许是对的，可是试想一下，一瓶几百元的酒，需要天天喝，慢慢养，而且喝来喝去不知最终能解决什么问题，谁会这样做呢？实际上，这样的功能定位是白金酒想做市场区隔，你黄金酒功能大补，类似于速效，我白金酒就慢调，表面看似区隔了，实则恰恰不能迎合老百姓急功近利的消费心理。

　　从口感上，黄金酒强调入口柔，一线喉，白金酒强调口味清淡醇和，自许没有黄金酒浓重的药味，试想一下，一个泡了十八味中药的酒能够好喝到哪？一瓶棕红色的液体，调出茅台味，那还是保健酒吗？在保健酒里，口感好的产品往往功能比较弱，功能强的产品往往口感也很差。而做为保健酒市场，功能是强需求，永远都是放在第一位的。脑白金就曾因为主打礼品放弃功能，在市场上迷失，当再次举起功能的大旗后，销量才得以迅速回升。

　　从酒的调制上，无论是哪个大师，对于消费者来说都是半斤八两，难分伯仲，而同样做为支撑的人民大会堂，在老百姓的心中已经见怪不怪了。

　　白金酒原本想借势后再创新，到头来却发现，黄金酒市场销售的势难借，而那些宣传上的势，在消费者面前，在实际的销量面前，也只是水中花，镜里月而已。白金酒，一个已经站在“国酒”这个巨人肩膀上的孩子，却目标游离，找不到回家的路。即使在战略上是阶段性的跟随，却也失掉了百年品牌的大家风范。白金酒只有走出模仿的怪圈，巧妙借“茅台父亲”的荫翳，才会有所建树。

　　“黄白”竞合 路在何方？　　

　　中国保健酒市场仍处于一种战国时代，成规模的品牌不多，且缺乏一个全国性的领导品牌。保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展，2008年突破了100亿元大关。目前，保健酒在我国酒类市场总量中只占到0.5%，远低于国际上2%的水平，如果由此断定市场空间巨大，笔者觉得还为时尚早。五粮液只是黄金酒的贴牌生产商，而对于黄金酒的正主来说，快速攫取眼前的市场利益是第一位的，至于是不是打造成品牌或者促进保健酒市场的健康秩序，这不是他们目前考虑的。所以黄金酒只要梳理好渠道，补一补保健品营销的课，再借助史氏的才大气粗和媒体号召力，还是有望创造销售奇迹的。而对于白金酒来说，它是茅台自己的孩子，是不能以损伤品牌为代价的，如果还要以促进保健酒市场的健康秩序为已任，那更将是任重道远。白金酒功能定位本身就是强调的慢调慢养，因此，产品的成长无疑需要长时间的口碑传播，无疑需要企业更好的耐心，无疑需要企业雄厚的资金储备，无疑需要细水长流的营销。如果发狠到5000万打一个地级市场，想要市场的速效，势必会适得其反，欲速则不达。

　　黄金酒和白金酒可以是一种竞合关系，用两个有巨大影响力的母品牌带动子保健酒的成长。但千万记住，你们要做的市场是“酒”的前面加了“保健”两个字，如果解决不了产品带给老百姓的核心利益，妄图通过高举高打攻城掠地，定将重蹈覆辙。白金酒，究竟定位在哪一个市场（保健、礼品、治病），卖给什么样的人群（老年人、中年人、白领），解决什么样的问题（补、调、养亦或其它），一定要慎之又慎，切不可与黄金酒没有实质性的市场区隔，在营销上走马观花，只做表面文章。

　　最后说句题外话，“携手”可能比“踩肩膀”更有意义，因为茅台本身就是巨人。

　　原文同时发表于《销售与市场》2009年12月评论版。

　　季海波，实战营销策划人、培训讲师。文章交流：jhb-good@16.com　 QQ:413322276

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