两大巨头的第三次碰撞

　　今年3月初，一直专注于浓香型白酒的五粮液推出酱香型白酒，将触角伸及茅台的领地。五粮液的董事长唐桥放出豪言壮语：“五粮液不仅要成为市场份额的老大，也要成为酒种类别的老大”，超茅之心不言而喻。而3月末，茅台酒厂集团公司党委书记袁仁国在2009年茅台旗下浓香型白酒品牌习酒的全国经销商大会上指出，力争习酒年内上市， 并打造成为浓香型白酒的拳头产品。在浓香型和酱香型市场中各领风骚多年的两位大佬，开始互相“侵蚀”对方的地盘。

　　 4月初，关于茅台“护肝说”双方高层开始 “对骂”，产生了第二次碰撞。在五粮液年度股东大会上，已离开上市公司董事长位置的王国春在现场突然放炮，直斥茅台宣传的保肝、护肝功能对社会不负责任，不道德。而茅台董事长袁仁国则对媒体表示，茅台的保肝、护肝说是真实且有依据的。

　　8月9日，茅台集团在北京高调宣布，其保健酒——“白金酒”在人民大会堂正式上市。从而与去年底史玉柱携手五粮液高调推出的 “黄金酒”，进行了第三次对决。虽然茅台白金酒上市之初已经走漏风声，但还是一石激起千层浪，一时间风声水起，媒体高调关注，专家纷纷开口，且看看文章的标题：“茅台白金酒叫板五粮液黄金酒”、“史玉柱被人扼住了命门”、“茅台‘白金酒’欲一剑封喉五粮液”就能知道，营销From EMKT.com.cn界终于又有热闹可看了。

　　各大媒体将中国白酒的这两大旗帜炒得沸沸扬扬，省去了双方诸多的广告费且不论，市场的实际状况会是哪般情景呢？

　　黄金酒看上去很凶

　　08年2月，黄金酒以五粮液做背书、使用传统药材入酒，高调上市，不卖保健功能，直接争夺白酒市场。首先在青岛和河南试水，青岛投入300万元，产出1600万元；在河南新乡投入46万元，产出350万元。经过六个月运作，宣布全线成功。之后，其广告在央视开抡，并预言投入3亿产出10亿。强势推进下，各路经销商纷纷响应，一时间代理门槛高达100万，而且还不是独家。黄金酒因为是史氏的产品，所以经销商有很高的预期，盼望着强势广告带动的销量，带来现金流，也带来利润。

　　黄金酒选择了快速消费品的经销商运作，竟然在烟酒店家家铺货，并且单品运作，不允许进酒店和药店。结果主渠道之一的烟酒店遇到了不可逾越的障碍。黄金酒的利润低，价位高，烟酒店不愿进货，而且烟酒店的诚信度差，消费者大多不愿意到烟酒店购买名酒。超市的运作虽然全线成功，但烟酒店的运作却一败涂地。结果，巨人重金1个亿砸向央视，却产生了7个亿的经销商库存。五粮液自己公布7个亿的这个数据，估且无法验证，吃了空心汤圆的经销商却是一肚子苦水。甚至有人爆料，许多经销商完成的黄金酒实际销量仅为库存的10%左右，如此算来，黄金酒的实际销售额只是7000万元左右，如果这样的话，那营销上岂不是入不敷出？

　　09年春节后，黄金的销售突然停滞，巨人公司库存积压量竟然是消化掉的两倍，能量大的经销商大佬纷纷要求退货，上千万的货退得巨人是梨花带雨。不得以，黄金酒在淡季继续零星投放广告，至少也有几千万之多，而收入却只有一千多万，与此同时，单品的黄金酒正在苦苦地支撑着巨额的商超费用。

　　黄金酒作为保健酒，是典型的功能性食品，然而史氏团队却另辟蹊径，既不做情感沟通，也没有更多的功能阐释，直接用礼品概念切入市场，来了个霸王硬上弓。虽然出身基因良好，但作为礼品，显然光有五粮液的品牌和中药的滋补，并不能得以成就。礼品有几个特点，要么贵重，要么时尚流行，要么有公众认可的价值。贵重吗？对于每瓶138元的黄金酒来说，何谈贵重，几千块一瓶的名酒比比皆是；时尚吗？黄金酒作为保健酒，它的成长和流行需要长时间的培育，在没被公众认可之前，就不可能流行。那么，黄金酒的实用价值，无论如何饮之大补，都需要大量的人试用，需要等待更多的人去传播，所以黄金酒直接主诉礼品，显然为时过早。事实也说明，作为商务送礼，价值薄了，作为送长辈的礼物，孝心有点贵了，所以总是问的多，买的少。

　　黄金酒，虽然传播上声势浩大，销售上却是力不从心。对于黄金酒这个巨人，看上去很凶，实质却很孱弱，试问，他的肩膀白金酒能踩得住吗？　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

白金酒走黄金酒之路的思考 （2009-08-27, 中国营销传播网，作者：段杨） 白金酒会不会抽了黄金酒的“筋”？ （2009-08-13, 中国营销传播网，作者：崔涛） 茅台白金酒4大猜想 （2009-08-13, 中国营销传播网，作者：谢准备）