企业家品牌的“三象（向）论”

　　相对于企业、产品品牌在建立和传播过程中的刚性，企业家品牌在传播过程中的距离感、强迫感就没有那么强烈。毕竟是人与人之间的沟通与信息传递，所以有些润物细无声的味道。也正因为此，关于企业家品牌如何打造的问题，也显得不那么有章可循。经过多年对企业家品牌现象及问题的观察，我们提出企业家品牌建设的“三象（向）论”。即企业家品牌需要“形象”；企业家品牌需要“倾向”；企业家品牌需要“想象”。　　　

　　企业家品牌需要“形象”。对于大多数公众来讲，企业家品牌最终能够带来企业品牌、产品品牌关键利益的一个重要标准，就是能够变成推动消费者最终决策购买时的一个重要提示性符号。在消费者犹豫不决、左右摇摆的时候，这个符号的出现能够迅速改变决策心理的失衡。因此这个符号需要一些持续、物化的形象予以强化，这是企业家品牌塑造的一个基本条件。

　　企业家品牌首先需要一个积极、健康、成功的“企业形象”，企业家在任何舞台上的光鲜是需要企业良好业绩及社会影响做支撑的。没有企业在行业，乃至跨行业中的显著影响，企业家的头是无法昂起来的。因此围绕企业良好形象地树立会对企业家的品牌起到积极作用，从而最终又惠及到产品或服务品牌的提升上；

　　其二，企业家品牌需要一个稳定、谦逊、微瑕的“个人形象”，这是公众脑海中千万条记录信息的提示按钮。稳定的个人形象包括相对一致性的外形、相对一致性的语言风格，李嘉诚的宽边眼镜、刘永好的头发、王石的碎胡茬等；谦逊的个人形象是中国传统文化对成功者的一种隐性约束，曾经张扬的牟其中、张海、顾雏军等，我们可以肯定地说，其张扬的个性是其最终衰败的性格因素；微瑕的个人形象其实是保持一种“缺憾美”，同时也可以缩短与非成功人士的距离感，例如李书福的“憨气”、潘石屹的“土气”、史玉柱的“傻气”。

　　其三，企业家品牌需要一个熠熠闪光的“专业形象”，这是需要一些神奇、传奇的品牌故事做支撑的。也就是所无论是技术专家、营销专家、人力资源专家、管理专家、资本运作专家等，企业家要在某一领域曾经或现在拥有众多的品牌故事来说明这一专业身份以示服众。例如技术专家形象的邓中翰、营销专家形象的倪润峰、人力资源专家形象地柳传志、管理专家形象的张瑞敏、资本运作专家形象的宁高宁。有一所专再示其所广，对企业家的品牌提升很有好处。

　　其四，企业家品牌需要一个仁义、宽厚、博爱的“社会形象”，这是弱势群体对企业家这种强势群体的一贯期许。对员工的仁爱、对弱势群体的仁爱、对社会公益、环保、国家荣誉等等的参与，都是目前企业家要做的笔答题，关键是做的形式、做的时间、传播的技巧等等。另外就是名目繁多的评选与奖项，企业家有时候也需要做一些应时之举，毕竟这也是公众了解、认识并加深印象的一种渠道。

　　企业家品牌需要“倾向”。我们前面也分析过，企业家是从事的一种创造性破坏工作。因此过于四平八稳、过于中庸骑墙的风格仅能作为阶段性的一种选项，而不可能成为其长期的一种表现。对于企业家来讲，出色的前提有些时候往往就是“出位”，所谓“出位”就是要求企业家亮出个性的底牌、拉起鲜明的旗帜，既要唇枪舌战的表达，也需要真枪真刀的拼杀，更需要慷慨激昂的鼓动。没有“倾向”性的企业家是不可能树立起伟大的企业家品牌的。

　　我们说的这种“倾向”，其一就是一种“态度”。对于员工、对于投资者、对于合作伙伴、对于消费者、对于政府、对于媒体等等，企业家要亮出自己比较长期一贯的“态度”。有些见人说人话、见鬼说鬼话的“态度”，在信息如此畅通的今天，有时候反倒成为一些企业家最终的制肘。；对于竞争对手、对于行业整合、对于政策法规等等，企业家也需要体现出自己旗帜鲜明的“态度”，什么时候都想做和事佬、都想和稀泥的行为，不仅受不到应有的尊重，还会对大多数人所唾弃。有些时候即使谋“小我”，也要善于用“大我”的高度去表态，例如黄鸣对于整个太阳能行业发展长期呼吁的“态度”，向文波对徐工机械国际并购强烈反对的“态度”，都在很大程度上对塑造这些企业家的品牌形象有很大加分；

　　我们说的这种“倾向”，其二就是一种“个性”。世界的奇妙就是在于生物的多样性，而多样性的本身又是对世界的一种贡献。没有个性的企业家品牌是僵化的，没有个性的企业家品牌是无法记忆的，没有个性的企业家品牌是低附加值的。因为公众无法从众多的品牌信息中辨识你，更不要说会因为这种信息影响自己的消费行为。其实企业家通过媒体、口碑传播出来的信息是有限的，企业家还有很多面是隐藏的、不为人所知的，从这个角度来讲，企业家有些时候也是“演员”，他需要把自己的“个性”部分不断强化，从而形成积极的记忆点。例如李开复对年轻人成长的关注，这样的记忆点不就是不同阶段的几封公开信所形成的吗？柳传志的知人善用，这样的记忆点不就是在如何用杨元庆、郭为的故事中传播开来的吗？

　　我们说的这种“倾向”，其三就是一种“文化”。如果说“态度”写在脸上，“个性”浸透在血液中，那么“文化”可能就沉积在骨髓中。其实企业文化就是一种鲜明的“倾向”，而企业家本人，尤其是民营企业家对企业文化的形成与固化更是起着不可估量的作用。再绝对一点讲，有怎么样的企业家就会又怎么样的企业文化。在我理解，企业文化最核心的东西就是“取舍”、“进退”的原则与立场。中国很多企业已经经历了形式主义阶段的企业文化，现在正在慢慢回归一种企业文化上真实的“倾向”。在很多企业创业初期，“文化”的主旋律是赚钱、是生存；在发展壮大过程中，“文化”的主旋律金戈铁马、你死我活；当很多行业的集中度越来越高时，“文化”的主旋律回归到了“有所为有所不为”、“从优秀到卓越”。因此我们说“文化”的形成不是一蹴而就的，但是对“文化”发展的“倾向”却是要日久长新的。当今天我们看中国各个行业中，从千军万马的征战中脱颖而出的企业，无一不是对着企业文化抱着与时俱进、不断完善的“倾向”。移民的文化、学习的文化、分享的文化、取舍的文化几乎都成了成功企业所具备的一些共性。而此时企业家也越来越像一个哲人、一个布道者、一个超脱竞争谋竞和的悟者。

　　企业家品牌需要“想象”。如果说企业自身良好的业绩及社会影响是给企业家品牌戴上了一轮“过去时”的光环，那么企业家所展示的“形象”与所表现的“倾向”就是为企业家品牌贴上了一个“现在时”的标签。而勾勒一幅“将来时”的蓝图，就需要企业家品牌的成分中增加“想象”的元素。从而用一种时空连贯的品牌记忆点串起一个立体、生动、有价值的企业家品牌。

　　其实我们不难发现，为烘托一个企业家辉煌成果的时候，我们经常要用“难以想象”、“传奇”、“简直是个奇迹”等美丽的词汇去形容。要是我们能够将这种语言平实的表达出来，那就是“超乎人们的想象”。一个成功的企业家、一个成功的企业家品牌，当我们回头看时，“超乎人们的想象”其实是对他最好的褒奖。为什么？因为今天的辉煌证明了企业家是一种稀缺的社会资源，因为他的信心、因为他的执著、因为他的预见性、因为他的决断力，才能将企业、将员工、将合作伙伴从可见的小空间带入不可想象的大空间。即使有些时候是“误打误撞”、有些时候是“懵懵懂懂”，但看常人未可见的空间、想常人未可想的将来，似乎历来都是成功者特有的秉性。因此一个成功的企业家品牌，所要具备“想象”的第一层面，就是要挖掘和传播曾经不断将过去的“想象”变成今天“现实”的品牌故事，这是将企业家品牌“半神化”的一种积累。

　　“想象”的力量是有价值的，尤其是当手中并没有太多实物利益时。曹操的一句“前方有梅林”，让精疲力尽的将士能够“望梅止渴”突破行军的极限。毛泽东的一句“打土豪、分田地”，让一无所有的农民能够拿出唯有的生命“闹革命”。即使如今饱受诟病的昔日口号“赶英超美”，也是在那个物质极度匮乏的岁月里，给了人民奋斗的动力。“哀莫大于心死”，“想象”有些时候就是能够起到心脏起搏器的作用，将最危难的情景转换为生的希望。其实对于不同阶段的企业家，只要想突破现状、超常规发展，从资源的配置来看，永远都是“缺胳膊短腿”的，除非是安于现状、小富即安。因此能否用好“想象”这个资源，是企业家成败的关键。没有这种“想象”，曾经两手空空的牛根生怎么能够吸引众多的昔日属下创造今日蒙牛的神速？没有这种“想象”，史玉柱的团队怎么能够在致命打击后依然能够凤凰涅磐？没有这种“想象”，很多企业家的价值如何淋漓尽致的展示？因此企业家品牌的价值增值过程就是“想象”兑现的一个累积过程，这是具有绝对正比例关系的两个指数。

　　描绘“想象”、兑现“想象”、贩卖“想象”，是企业家一项极为重要的工作。因为上至政府、下至员工，对于企业的过去与现状已经能够十分清晰地看到，只是对于未来，大家更多的是感觉未知。一个成功的企业家品牌就是一个巨大的无形资产账户，它在企业发展的关键拐点上有很强的变现及融资能力，关键是“想象”在众人心中一直存在而没有破裂。因此企业家卓越的能力，不仅是要不断的累积“想象”的成功率，还要学会正确表述、按承诺兑现“想象”。否则“想象”的账户中，资产很容易就变成负债，最终资不抵债，企业轰然倒下也就成了必然。例如牟其中的“进入世界500强前十强”的“想象”、顾雏军“我唯一不缺的就是钱”的“想象”，在今天看来，就是“想象”的里面充斥了太多泡沫的成分、空洞的气体。从而导致了不同层面，更主要是高层领导的没信心，于是“想象”的价值瞬间蒸发，那么对于任何企业家来讲，“缺胳膊少腿”的资源窘境自然也就暴露无遗，随之而来的风雨飘零也就在所难免。

　　注意“形象”、体现“倾向”、贩卖“想象”，在我看来，这既是成功企业家品牌的共性，又是企业家品牌塑造过程中需要牢牢把握的三大因素。相对于一些所谓企业家品牌塑造工程来讲，我们提出的“三象（向）论”似乎比较简单，但真正能够做到、能够做好的企业家一定能够塑造出价值不菲的企业家品牌。

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