作者简介：

　　黄江伟：营销From EMKT.com.cn策划、品牌管理专家

　　闫国庆：浙江万里商学院院长　　

　　从建国之初，由于政治的需要，非公有制经济形态几乎不见了踪影。与此同时，计划经济体制下的全国一盘棋，也造成此时企业的负责人更像一个今天企业中的车间主任，根据上级下达的任务组织生产与调配。这个时候也没有“企业家”这个概念，顶多就是“厂长”。而且这个“厂长”地位在很多人看来，也只是因为社会分工不同，除了级别的差异，并没有太多的知名度与崇拜感。这个时候，大家更多的区分只是“我是搞工业的”、“你是搞商业的”等等。　　

　　1979年，十一届三中全会闭幕不久，改革作为时代主旋律在中国大地即将全面奏响时。天津作家蒋子龙创作了短篇小说《乔厂长上任记》，小说中塑造了一位勇于向不正之风挑战、勇于承担改革重任，具有开拓魄力的改革者形象——乔光朴厂长。此篇小说创作摆脱了长期以来文学创作表现阶级斗争的模式，毅然地将艺术的聚焦点调整到经济建设、企业整顿改革上来。虽然小说一经刊载，就在全国引起很多争议，但也受到广大读者的喜爱，当年就获全国优秀短篇小说奖。这是第一次一个鲜活的企业家形象比较突出的展示在人们面前，人们为他的刚正不阿、雷厉风行、不畏权势所感染。一时间，各地对于改革过程中涌现的先进企业家，都亲切地被称为“我们当地的乔厂长”。“乔厂长”的积极、正面形象成为很多人心目中企业家的良好印象，锐意改革，带领企业员工走出困境几乎成了那个时代企业家宣传的主旋律。小说“乔厂长”形象的出现，从一定程度上讲，为当时更多企业将主要心思放在企业生产和内部管理提升方面起到了很好地推动作用。　　

　　其实在这个阶段，计划经济的色彩依旧严重，几乎所有的企业管理者都是走的干部任命流程，一些人甚至把进入企业工作作为仕途发展的一个过程。这个时候，一些先进的企业家代表都是上级部门推举出来做宣传典型的，甚至是为推动一种管理模式、一种政策法规而选出来的“样板”。与我们国内长期的“造神”习惯有关，所以这个阶段的优秀企业家形象有些被“神话”，他们不仅总是能够力揽狂澜，而且常常是废寝忘食；不仅是政治上忠诚，而且是业务上精湛。一旦确定为先进典型，全国及各地媒体都会比较整齐划一的进行宣传，所到之处的报告会也是人潮涌动。由于本身整个市场的商品还处在一种供不应求的状态，因此企业家的宣传与推广事实上在那个阶段对生产、销售的影响并不很直接。也可以说此时的企业家有了一定的知名度与美誉度，但品牌所具有的推动力并没有具备。

　　从严格意义上讲，此时的“企业家”概念是有了，但“企业家品牌”的概念还远远没有形成。任何事物只有出现了“过剩”，才有激发“品牌化”的可能。随着一些行业计划体制的逐步改变，垄断的情况慢慢再发生变化，企业间的竞争也越来越激烈。同时各种所有制结构的企业不断产生，不同经济成分差异所显示出来的灵活度与多样性开始发挥一些效应，“群雄逐鹿”的“乱世出英豪”时代终于来临了。中国各个行业大面积开始“洗牌”的同时，一大批各具特色的企业家群体也开始不断涌现，优秀企业家作为一种稀缺资源，开始被更多人重视。企业家的品牌化过程也开始加快，出现了差异化色彩强烈的集中趋势。企业家品牌化的程度开始提高，企业家品牌化所具备的品牌推动力也开始逐步显现。　　

　　企业家品牌的“四化”　　

　　不同的企业家有着自己不同的风格，但是企业作为一种社会公民，企业家自然也容易成为公众人物。因此企业家品牌化、企业家品牌价值存在的与否其实有些时候与企业家是否高调并无直接关系。它客观存在着，只是要看企业家的主观能动性如何为其加分还是减分。　　

　　说到企业家品牌的研究，也越来越多地吸引很多专家的目光。尤其是通过政治家个人形象管理的一些经验与成果也慢慢开始向企业家品牌塑造方面进行应用。围绕企业家品牌可以衍生出很多话题，这里我们主要从两个角度来剖析目前企业家品牌在建设过程中的一些趋势以及企业家品牌建设过程中遵循的一些规律。　　

　　简而言之，目前国内企业家品牌塑造过程中出现四种趋势，即企业家品牌的“脸谱化”、企业家品牌的“娱乐化”、企业家品牌的“思想化”、企业家品牌的“政治化”。从中我们也可以看到不同企业、不同企业家对企业家品牌的不同认识与实践。

　　企业家品牌的脸谱化。曾经的中国企业家可能需要两张脸，一张是面对主管部门的，因为面对上面的，不仅是自己身份、地位的任命者，同时也是自己参与经营企业的资产投资者、所有者。另外一张是面对企业内部的，主要是如何有效的提高生产效率，创造更大的产值、更高的利润。而如今，企业家仅靠两张脸已经是无法应对了。投资者多元化了，不仅有国有资本，还有国外资本、民间资本、管理层投资等等；客户为尊的理念越来越受到企业重视，企业家以前的一味生产如今要变成“看上帝脸色”了；以前政府宣传部门一手抓的媒体，如今也越来越灵活多变了，从资本运作、企业战略、人力资源、企业管理、市场营销、社会责任、环保节约等等审视企业的角度越来越全方位，企业家有时候都戏称把采访当作考试了。需要面对的元素多了，可是企业家的“变脸术”还没有修练得炉火纯青，于是一部分企业家把自己隐藏起来，用低调来应对，还有一些则程序化、经验化的显现出千人一面的脸谱化倾向，以至于公众只有感慨“幸福的家庭是相似的，成功的企业家也是相似的”。

　　我们的企业家品牌都有着怎样的脸谱化倾向呢，通过很多企业家的采访记录我们不难总结出有这么几条：　　

　　1、艰苦奋斗的发家史。中国一代企业家的创业史和发家史的确应该是曲折、艰难的，这个共同性应该是一致的。但是千篇一律的说辞，无法凸显出企业家独有的魅力。同样都是艰苦奋斗，为什么败者如云，而胜者寥寥。也许很多企业家愿意用这种“艰苦奋斗说”来堵住大家对“原罪”的好奇与追究。于是我们讲那些略显感伤的发家史始终透露着一丝不真实，因此也影响了沟通最需要的真诚传递。

　　2、执著不悔的产业梦。英特尔的总裁葛洛夫曾经说过，只有偏执狂才能成功！当我们仔细分析这些成功企业家的共性，的确“偏执”几乎都是他们独有的特质。尤其是在遭遇困难、质疑、风浪时，企业家的执著几乎都成为今后成功的最主要武器与精神支撑。　　

　　3、半推半就的财富榜。对于很多中国人来讲，“财不外露”似乎一直就是一种信条。而中国企业家群体的受公众关注是与财富榜在中国的推出不无关联的，因为财富的积累受到关注，因此也产生一些机遇与烦恼。对于财富榜，很多企业家显示出较为矛盾的一种心理。一方面财富的多寡毕竟是衡量企业家经营好坏的重要指标，被社会认同自然是件十分开心的事情。而另一方面过于公开与透明的财富榜，也使得一些企业家津津乐道的“潜规则”、“灰色地带”的聚财之路受到监管部门的关注，从而给自己惹上一些麻烦。　　

　　4、不咸不淡的慈善观。从企业家的角度看，缴纳较为繁重的税负、解决较为广泛的就业、完成较为可观的业绩，似乎已经有着诸多不易，似乎已经功德无量。但当比尔•盖茨、李嘉诚等世界巨富将自己毕生积累的财富交还与社会；当“仇富”情节引发的社会问题、法律问题日趋严重时；当媒体呼吁企业家承担更多社会责任的声音越来越强时，几乎所有的企业家都不同程度的开始体现自己的慈善义举，从结果看都是好的，但从动机看又有多少“秀”的成分呢。慈善工作直至今日，在很多企业家看来还是一种形式主义、一种往脸上“贴金抹粉”的交换行为。这不能不说是一种莫大的悲哀。

　　企业家品牌的娱乐化。今天的中国企业家群体中有着一部分十分繁忙的代表，他们的忙碌不完全体现在白天黑夜的工作上。他们整天乘着飞机穿梭在世界各地，或进行兼并重组、或参加世界经济论坛、或在高尔夫球厂、滑雪胜地放松；他们经常面对媒体，针对经济政策出台、行业重大事件、社会热点话题发表自己的热辣观点，并时不时要登上财经杂志的封面或成为财经对话节目的嘉宾；因为财富的积累，他们可以更加释放自己的爱好，户外活动、探险行为、收藏兴趣都开始成为媒体、大众的报道或谈资，见到这些企业家的最佳地点可能不在办公室了，而是在喜马拉雅山、飞行培训基地、文物拍卖会上；随着新兴事物的出现，他们又开博客、写专栏、做客座教授，企业家似乎成为“跨界”最理想的一种职业。由于这些林林种种的事情，很多企业家开始有了自己的造型师、化妆师、摄影师，企业公关部门向外提供的照片也开始十分专业的仅选择几个最佳角度的限量供应。如今的企业家似乎越来越具有强烈的娱乐精神了。

　　如果说曾经的王石、张朝阳、潘石屹是企业家品牌娱乐化的典型代表，那么如今贴上这样标签的企业家已经不在少数了。从大的角度来看，我们处在一个资讯高度发达的信息社会，企业家群体作为社会的精英群体、成功人士群体自然要受到多数人的广泛关注，了解成功者、学习成功者、借鉴成功者几乎成为一种巨大、持续的需求，因此被关注、被评说是每个成功企业家无法完全回避的事情。加之我们经常说，商业竞争是和平年代的战争，既然是“战争”，自然有生有死，自然有英雄的横空出世，也有一代名帅的功败垂成。这些惊心动魄、跌宕起伏、扣人心弦，本身就是一场精彩纷呈的“活话剧”。而处在其中的“主演们”本身就是明星，因此企业家品牌的娱乐化有着一层“不得不”的味道。例如一年一度的胡润财富榜登榜单的推出，使得张茵等一批曾经没有出现在公众事业中的企业家群体被推上了舆论的焦点位置，这个时候对很多企业家来讲可以算是“无处藏身”了。

　　阿尔•里斯在《公关第一 广告第二》一书中阐述了在广告信息严重过剩的情况下，新闻传播的效应有时候却是威力巨大的。因为它真实、第一时间、非强迫性接收等特征，因此无论是从投入的产出比，还是最终品牌的塑造结果都是比较理想的。从媒体的角度来讲，无论是记者还是编辑，如果大篇幅对某一企业进行宣传，不仅读者认为有广告的嫌疑，即使报社内部的领导及以广告部的同仁也会认为当事人有发“软文”、拿“黑钱”的嫌疑。而针对企业家的宣传，则很少会出现这样的猜疑或是刊登的阻力。一方面报道成功人士的个人发展轨迹本身有很好的吸引力，另一方面由于这类人群的相对稀缺性，所以有时候能够约请到著名企业家的个人专访，相关记者弄不好还可以获得上面的一些精神、物质奖励。而对于一些企业的不同阶段，对企业家的宣传、对企业家品牌的打造在很大程度上都会对企业品牌、产品品牌有着积极的推动作用。因此此时的企业家品牌娱乐化自然呈现出一种“越来越”的味道，毕竟企业家的成本收益意识是十分强烈的。例如搜狐的张朝阳无疑充分地意识到其中的巨大利益，因此“越来越”的利用企业家各种形式的“秀”，为搜狐品牌以及具体新业务的推广推波助澜。

　　除了“不得不”、“越来越”的味道，企业家品牌娱乐化的趋势还开始具备了一定的“预谋性”。如今一些企业已经将企业家品牌管理作为企业整体品牌打造的一个部分，因此如何应对媒体、究竟接受哪些媒体采访、多长时间一个间隔安排较为集中的媒体采访、最近媒体采访中主要谈论什么话题、哪些大型活动安排企业家亲自出席、哪些评选活动需要重点关注等等。有些企业老总也在一些场合不无幽默地表示，自己的时间全部属于秘书，都是他们通知自己干什么。这个时候，企业家有了一些职业演员的成分，他需要不断根据场合与出席的目的转换角色与谈话主题，因为此时的企业家已经不属于他自己，他作为一种品牌符号完成着他在整个企业品牌体系中承担的责任。企业家品牌的娱乐化，我们通过媒体报道的一些调性调整也能够感受到其中的变化，从最初的较为死板、机械的普通采访方式到准备充分、深度解读的对话栏目，以至于到今天类似东方卫视《波士堂》等轻松活泼的节目方式，越来越真实、越来越亲近、越来越娱乐的将企业家形象精彩纷呈的展示在公众面前。此时的企业家不再仅是财富的代名词、不在仅是奋斗的进行时，不在仅是神秘的“据说”，而是以更为人性化的色彩还原了企业家本身。

　　企业家品牌的思想化。中国改革开放的二十余年，是英雄辈出的二十余年，也是多少英雄豪杰竞折腰的二十余年。年广久、步鑫生、马胜利、禹作敏、牟其中等这些曾经熟悉的名字，如今也只能从曾经的报道与书籍中见到他们曾有的辉煌。无论他们最终是因为什么罪名或结局收场的，今天的中国企业界还是要真诚的感谢这些开拓者、改革者、实践者，是他们这样一大批不断突破当时“边界”的企业家，为后来进一步完善和提升竞争环境及相关法律、法规的修订起到了积极的推动作用。

　　事实上，如果我们仔细统计一下，就会发现其实企业家这个职业是稳定性最差的一种职业。正如熊彼得所言，企业家所从事的工作是创造性的破坏。“创造性”就意味着有些时候，企业家要面临仅靠经验、仅靠学习而无法完成的新课题、新问题，企业家要想实现跨越，必须是新领域、新思维、新办法的探索者、创造者。而要实现这种“创造性”，“吾将上下而求索”的痛苦与孤寂是免不了的。为什么说时势造英雄呢？就是因为很多时势是平时无法预料到的，面对的人需要用自己新的思考，做出新的判断，采取新的措施，从而因为有着不菲的成绩而获得众人的拥戴。从这个层面上来讲，企业家又是最需要具有“创造性”的群体，因为他们是经济领域的先锋，因为他们承担着改革探路者的角色，因为他们几乎每天都要面对以往不仅是自己，甚至是其他任何理论学者所从未遇到、听到的问题。因此“先锋”的企业家注定是要做一个思想者，这是时势所逼。　　

　　根据熊彼得的观点，企业家除了“创造性”外，再有一点就是“破坏”。其实“创造”的本身就是破坏，“新的不来，旧的不去”、“不破不立”。但是“破坏”其实又是一件很难的事情，要打破已有的平衡，建立新的未知性平衡。“破坏者”的压力与阻力可想而知，打破已有平衡，需要面对的是原有平衡中既得利益者的阻力；建立新的未知性平衡，需要面对可能功败垂成、可能一世英名的巨大反差所形成的强大压力中。但社会的进步、文明的突破什么时候不是靠着这样一点点的“破坏”逐步推进的呢。企业家角色的特点，注定了他们要在攻城掠地、两军对垒、天下一统的过程中要不断的“破坏” 与重建，因而去思考“破坏”的手段、“破坏”的程度、“破坏”的时机、“破坏”的代价时，企业家的智者、思者、策者的多重性角色就必然出现了。　　

　　十分幸运的是，中国经济高速发展的几十年间，积淀的不仅仅是财富与规模，一批闪烁着中国智慧光芒的企业思想家群体也开始显现出来。他们不仅在各自企业的经营过程中有着突出的业绩，同时他们在经营过程中的思考、实践、总结、提升工作都对整个行业和企业家产生了较为重大、深远的影响。可以说这些企业思想家不仅在影响着自己的企业、行业，还在更深层次的影响着中国的企业界、经济界，甚至通过他们的不断思索与谏言，还在影响着中国的最高决策层，最终通过法律、法规的修订以及一些新的产业政策出台，最终推动着整个中国企业群体的强势崛起。　　

　　例如中国家电行业的张瑞敏，他的很多管理思想、管理探索如今已经成为一些成长型企业的工具。海尔也每年吸引着众多“朝圣者”纷至沓来，吸引他们的不是超大的规模、光鲜的荣誉，而是海尔的文化、海尔的管理、海尔的思想。还例如华为的任正非，虽然很少在公众场合抛头露面，但是通过《华为的冬天》、《北国之春》、《我的父亲母亲》等文章，让很多高速发展有些头脑发热的中国企业家多了一些深层次的思考与危机意识。这样出现在各个行业的企业思想家还有不少，例如房地产行业的冯仑、IT行业的柳传志、马云等等，他们闪烁的思想光芒是社会一笔巨大的财富。同样也是因为有着这样一大批企业思想家的存在，“无商不奸”的传统品牌形象才有了一些改变，大家在认同他们巨大财富的同时，也对他们敏锐的视角、睿智的思考、利落的决策而折服。企业家品牌的思想化，带来的不仅是品牌方面的加分，也是中国“创造”、“破坏”过程中奉献给全社会的宝贵财富。　　

　　企业家品牌的政治化。大家都说企业家是商海弄潮儿，但功力再为高强的弄潮儿面对突如其来的政治风浪也会措手不及。中国企业家，尤其是中国民营企业家随着财富的不断积累，寻求政治上庇护的心理也日趋严重。无论是对“原罪”的问题，还是“私有财产保护入宪”等问题都成为很多企业家难以挥去的心结。由于“官本位”的制度及其文化的顽固存在，中国的众多贪墨官吏多是因为“钱权交易”引发的。在“劣币淘汰良币”的规律面前，企业家品牌的政治化色彩愈演愈烈。而且大有一种“野火烧不尽，春风吹又生”的“顽强”与“执著”。

　　所谓“商而优则仕”。企业搞好了，提拔去当官，或者给个人大、政协的官衔。甚至是省级的政协副主席等职务。现在还有一些地方，这种倾向已经从人大、政协的虚衔演变到了权力机关的实职，出现了企业家兼职当市委常委、副市长。国资背景的企业家，例如李毅中、卫留成、苗圩等企业家的岗位变化为政府官员，我们自不去多言，因为本身的任免与考核就是在体系内循环完成的。而对于广大民营企业家，面对尚不规范的市场竞争环境，通过发展与政府或官员特殊的关系而取得资源、得到保护或免除麻烦等，已经成为人人皆知的“潜规则”。甚至在一些企业，企业家毫不讳言的讲，自己的主要工作就是如何处好政府关系，从而为企业实现利益的最大化。

　　企业家作为一股新兴的、经济实力雄厚的社会力量，本身也受到了政府的极大重视。在吸取更为广泛社会力量参政、议政的大背景下，一部分“苗正根红”、“无（党派）知（知识分子）少（少数民族）女（女性）”的企业家率先成为人大、政协的委员。胡润曾对2005年的中国100富豪作过所谓的“政治地位解析”，其结果表明这百位富豪中有全国人大代表9位，全国政协委员16位，占到了总量的25%。如果再把“全国”这样一个的范围取消，这个比例可能接近100%。这么广泛地参与度、这么正式的参与方式，一定是与中央的一些意见相一致的。包括浙江徐冠巨、重庆尹明善当选省（直辖市）政协副主席，这样的决定也一定不是省市一级官员所能够最终定夺的。以人大、政协委员的身份推动一些对企业、行业有益的政策变化，这算是一种比较规范、透明的政治化。　　

　　但更多的企业家发现，摆在台面上的公开、透明反倒不容易获得什么直接利益，一些头衔更像是一种荣誉或避免麻烦的挡箭牌。一些企业家在实际的企业经营过程中发现，转型中的中国经济，政府对经济的干预和对稀缺资源的控制仍然非常巨大，尤其对关键资源，如土地、税收等的控制、行政审批，以及对企业进行范围广泛的规制、产业政策等方面有着很强的弹性空间；加之政府对企业的监管和规制模糊而又粗放，很多领域还存在规则空白。这使得执行者的自由裁决权相对较高，为政府官员和企业都提供了暗箱操作的空间；同时一些地方政府行为的随意性普遍存在，依法办事的环境远未形成，常常会根据关系的远近亲疏而区别对待，甚至部分政府产品和服务还存在明里或暗里的买卖关系。这些巨大的权力寻租空间，给了企业家十分广阔的遐想空间。　　

　　于是我们发现现在企业家政治化的方式是多种多样了，一些地方的大型企业从一定程度上能够做到“绑架政府意志”的作用，因为他的规模、他的税收、他的就业、他的形象等，从某种角度上讲可以影响到时任地方官员的乌纱帽。因此所有在政策范围内或微微超出政策范围内的各项优惠与补贴能够被他们统统拿到。其实这也算比较公开的，毕竟这时的企业家是用企业的发展业绩为官员的在位政绩服务。而直接拉官员合股、给官员“干股”、或退休后再返还利益等等形式是层出不穷。现在一些重要岗位的官员即使退休，也经常会被一些企业聘用作为“政府公关高级顾问”或对应工作的副总裁。一些企业家更是将与官员交朋友、交铁哥们作为一项常抓不懈的工作，对于那些较难接近的大官员，一些企业家则技巧性的与官员的妻子、子女或其他亲属建立亲密关系以备需要时使用。至于逢年过节、婚丧嫁娶等一切可以利用的机会，都成为企业家和政治人物亲近的最佳时机。　　

　　企业家品牌的政治化，其实无外乎有几个目的。一是求利益，“权力寻租”的财富积累与企业发展速度是可以用不可思议来形容；二是为形象，与政府或高官关系非同一般，现如今成为企业的一种隐性信誉，能够带来的间接利益也十分可观；三是为安全，“平时多烧香，神仙也少烦”，企业可以尽量减少或降低与政府各级打交道的成本；四是为生存，尤其一些行业的排头兵，继续发展已经遇到政策、法律的瓶颈，此时的政治化是要推动阻碍发展的壁垒。　　

　　就目前中国经济的现状来看，似乎企业家品牌的政治化是一种必然的产物，然而也将面临着很大的风险。这种风险有些时候恰恰不来自于企业本身的经营，而是来自于错综复杂、不知深浅的斗争，大多数轰然倒下的大企业背后也许就是因为有益、无意间撞了不应撞的“红线”，此时连翻盘的机会都不可能拥有了。　　

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