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【钱方夜谈】第七夜：难得“明白”：别在咖啡馆卖咖豆 7 上页：第 1 页 再告诉诸位一个不吃亏的小窍门：凡见新手机等电子各类时尚消费品刚上市或新博网才开博,都有一个由产品变商品的“磨合期”。这时候千万莫被它们的广告而诱惑,挺住！让厂商把“产品”放在别人身上去试验吧,这样你会免去产品服务差的不必要烦恼；等它三个月,当厂商“练演”的差不多了改善成商品后,你再买。这点秘密,那句广告词怎么说来着？“别人我还不告诉他呢”呵呵…… 当然,这一小窍门同时也运用到了我的企业策划咨询中,相当有效！这样就避免了我们一些策划人忙乎了半天，却吃力不讨好的困惑。比如每次一接单,我会先采用《客户“三品”等级状态指数测评体检表》,将企业的问题进行“对症号脉”式的诊断,再下处方。这不,去年4月我在温州讲学时,一位沈阳服装老板千里迢迢地赶来,请给他的F L E•T女裤做品牌策划。我进场后即用这个《体检表》一测评,发现他的企业连最重要指数“拥有营销From EMKT.com.cn团队”都不具备,我明白,他是中了时下“品牌流行风”的毒,立码推翻了他的要求。我负责任地告之,他现在仅仅是做产品的阶段,凭其目前的状态跨两级去做品牌,肯定会欲速而不达,到头来会弄得花了钱还无效的结局。 怎么办？我另下了一个“怎么做大产品批发市场,再向商品零售转型”的三步走处方：第一、对辽吉黑服装批发市场,由点而面再线的展开渠道织网行动,做大东北区域市场,先大而后强,以此确立区势地位；第二、以迅雷不及掩耳之势,采用单品突破、形成产品群、搭建产品结构,这“三大冲击波”对整个市场强行突破,以此稳固市场地位；第三、一反到处吆喝“买裤子,到……”的同质化噪音,引爆“F L E•T女裤,条条有型,款款动人”差异化诉求USP的新卖点…… 温故知新,从产品向商品的“惊险一跃”,有一个历史的经验值得我们注意。比如当年商务通为何能后来者居上,称雄整个PDA市场,就是因为它成功地解决了“怎么样由产品变为商品”这个关键问题。这一点,我感受颇深。商务通火爆于1999年,可早在1992年我就有几个牌子的PDA了,但都不会用,因为输入太复杂,经常是一边翻看厚厚的说明书,一边摆弄,居然还没弄明白。而商务通一出世就成功地使它“能手写”,并且“通查电话只点一下”,以及“开机即置27个电话号码”、“50万汉字的海量存储”、“常用商务、旅途资料”、“全部或局部加密”等,把功夫下在了这些消费者,最需要的实用、便利、快捷的商品功能开发上,从而摆脱了产品的阴影,对整个PDA市场进行了产业优化的重新“大洗牌”,成功是必然的。 回眸当前的博客盛行,但为何有的网站人气沸腾,有的却门庭冷落呢？一般人会认为,是推广的差异。错,我恰恰认为,若一个博客网一开博,还停留在产品的水平,例如注册繁琐、页面单一、审核漫长等,却把这些只能提供低水准功能的产品/服务当商品去推广,其推广的力度越大越失败。为什么？下面是一个创业者的惨痛教训：2001年初,他自认为找到好项目---与灯具配套的遥控智能系统，一个简单的遥控器能够控制家庭内所有的灯具开关,当时市场上还没同类产品, 凭直觉断定这是一块空白市场。于是组成营销团队兵分三路下广东,一路负责产品技术可行性；一路负责公司注册咨询；自己这一路负责市场调查和消费者测试。两周下来,结论令人为之振奋：产品技术并不复杂,可由台湾获得,成本也不高;再是市场充满机会。就紧锣密鼓成立公司,并对市场及产品策划。接下来就是市场推广,确定了针对不同渠道开展不同宣传的办法：有针对房产开发商的;也针对分销网点和小区终端的;还有针对直销家庭的。所有武器弹药准备就绪，开始在各种大媒体上狂轰乱炸，最初的设想是许多消费者会一看到广告,就会有购买需求,进而产生购买。但结果却出人意料,广告出街了一个月应者寥寥,要求安装的更是少的可怜。于是改招,推出用户可享受先安装,后付款的优惠政策。形势立即好转,一个月的销售就达到了十几万元。但是危机也许就隐藏在胜利之中,成功与失败也只有一步之遥。当上市近两个月时,产品质量问题出现了,开始接到大量投诉，用户纷纷指责遥控距离变短,且灵敏度下降。问题出在---因产品成本太高是由一家小电子厂生产的,基本上是手工出品,很难保证产品质量,他们也束手无策。想尽快实现产品更新换代,但市场是无情的,不可能给他们充足的改进时间。2001年底,危机全面爆发,在解释及调换多次仍不满意后,超过80%的个人用户要求退货。内忧外困之下,他们企望用新的营销手段,通过经销商会议以经销权贩卖的方式操作市场。不幸中的万幸,正当他们在广东市场“四面楚歌”之时,浙江方向却是捷报频传,在杭州的经销商大会,他们当日定货合同额就达1800万元,现金收入120万。但如此质量问题多多的产品敢发货吗？最后只好退还所有预付款,并如实通报产品质量问题。真可谓“成也营销,败也营销”！ 他们的失败,可以说在市场推广即将成功的“临门一脚”上,功亏一簧。除了错把产品当“商品”去推的原因之外,还有一个更重要的原因就是忽略了将产品“商品化”的特殊规律。 由此可见,我也应该用《客户“三品”等级状态指数测评体检表》,对最近浏览过的博客网搞一个服务测评排行榜啦,看看到底哪些只是产品,哪些才是真正的商品？ 第 1 2 页 关于作者：
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