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【钱方夜谈】第七夜：难得“明白”：别在咖啡馆卖咖豆 几年前,我在成都开了家咖啡馆,名曰“首嘉艺吧”。 偶尔会有客人喝过纯正地道的咖啡后,提出要买些咖啡豆回去自己磨,我的店长一概婉言谢绝。告之那是产品,我们店不能把它当商品卖。怎么还有产品与商品之分？诸位看官中,肯定有人会很惊讶！不知不足为怪。弄不明白两者之间的区别,恐怕是目前很多企业糊里糊涂“错把产品当商品卖”的失败根源。仍以咖啡为例,一袋咖啡豆在批发市场里卖,才几十元钱；一盒速溶咖啡放在商店的柜台上卖,要上百元钱；而一杯顶级名牌热咖啡在咖啡馆里却卖,高达一千元钱！为什么量越少却越贵呢？ 这是因为产品、商品与品牌这“三品”是等级“分明”的,由此对应而划分为产品企业、商品企业和品牌企业：首先看产品,它是刚设计开发出的,有的还仅是半成品,卖场渠道大都在批发市场,它要满足消费者的需求,就要“物美价廉”,并“适销对路”,才能大批量出货,对爱自磨咖啡豆者或店主来说,到批发市场去买得就是正宗咖豆；其次商品,它的卖场已上升到零售商店,并具备3个条件,买速溶咖啡者:一是（随时冲喝）实用;二是（随身可带）便捷;三是（喝起来与咖啡馆一样纯正）质量可靠。但必须将附加价值服务融入其中,成不可分割的。（这一增值服务诸如对进店购买的用户态度友好、速度快捷、随时恭候等）。因为当今消费者已普遍认为,一个没有服务的商品就不是好商品,也就是说不包含以上服务的东西只能是产品。最后是品牌,它的卖场则以专卖店为主。比如咖啡馆除了具备商品的增值部分,还要升级予以消费者“全面解决方案”的顶级享受价值:包括喝的是闻名遐耳的品牌文化、口感地道的纯正品味、温馨舒适的环境、优雅迷人的旋律、极具档次的感觉和无微不至的服务。这就是人们为何在购物、寻消费场所时会去找“名牌”或“老字号”的原因。它们实质上涵盖着品牌过硬的产品质量和优异的服务品质。这就是著名品牌之所以比普通商品卖的贵、更有吸引力的理由。 再说明白点,谈些切身体会。咖啡馆开业后,我到山东聊城小商品批发城进了一批电子小礼品。进货时,批发城老板非常热情,又是请吃又打折扣，又是极力动员做他的加盟店,我嘴上答应了,心里却抱着回去“试销了再说”的想法。上柜后真是“不试不知道,一销吓一跳”！这些电子小礼品,卖出不到两天就坏了,买主屡屡退货搞得我头都大了。再按那家批发城的服务承诺电话联系退货时,服务没了,就只剩下不认账的“承诺”了,现在这批货还压在库房里。值得庆幸的是,多亏当时还不糊涂,没入他的“加盟陷阱”。不过,恐怕那家小商品批发城的老板对商品的概念也难得“明白”,他将“一口袋咖啡豆在批发市场里卖,才十几元钱”的产品,误当成“一盒速溶咖啡放在商店的柜台上卖,要几十元钱”的商品了。在此,特别提醒一下眼下正热衷于发展加盟店的厂商们,如果你的“货”质量还不过关、正处于 “最低级的产品阶段”,就快停板吧。否则,你的店会因发展越多,而死得越快！因为你的产品,一还不具有商品的“实用”功能,比如最早的录音机产品是板砖,想随身带的人根本不会买,后来一种体现实用创新的商品“随身听”以小型化问世,消费者便携式,才风靡全球; 二是“便捷”, 若一个产品操作需多个动作才实现一个功能,像早期的箱式照相机，它只能少数专业人员使用,而一旦“傻瓜相机”出现,才有了大众推广的商品意义; 三是“质量”,我这里说的商品质量是以顾客需要为前提的,即以适合顾客的质量才是最好的质量,比如美国耗资50多亿美元,建造66颗低轨卫星的铱星移动电话公司，铱星的技术要比移动电话系统先进多了,但是这个复杂的产品无比笨重而且费用高昂,因为用户只喜欢更小巧,更便宜的。 关于作者：
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