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中国经销商成长百问百答精选（五） 東方盛行销顾问机构胡世明老师于2009年12月份受《新食品》之邀，回答了部分经销商提问。東方盛作为国内首屈一指的经销商咨询机构，所回答问题通过精辟的观点、独到的视角、实用的市场破解招式受到广大经销商的好评。如下就部分网络读者与经销商的典型问题及回答与读者分飨。 [问题一]：网络读者 马磊 胡老师，您好，最近在《中国营销From EMKT.com.cn传播网》上看了您对植物蛋白饮料行业的一些见解，有几个问题想与您探讨如下： 1．露露、椰树、六个核桃等为稀缺性原料产品，因原料的限制很难将植物蛋白饮料放大。即使是品牌也只能是具有局限性的品牌，在这个情况下这几个品牌又该如何扩展？椰树涉水效果不佳，露露多年无所作为，六个核桃异军突起后又将如何？个人认为他们与生俱来就把自己圈在了一个小的圈子里，很难放大。 2．这两年谷物饮料在市场已经出现，维维的谷动、惠尔康的谷粒谷力、中绿的谷物饮料等投放市场都很久了，但市场反应不似其他饮料那么强烈。这到底是一个慢热的市场，还是一个不具备前景的市场？维维这个企业，一直是不务正业，豆奶没做好去做了牛奶——天山雪；牛奶没做好，又去折腾谷物饮料。这个我想是企业的问题。但植物蛋白饮料的启动为什么如此之难？是消费者的问题，还是产品的问题，还是企业的问题？ 3．从事植物蛋白饮料如何做大，如何启动市场十分重要。蒙牛的身上是否有可借鉴的东西？中草药的王老吉都火了，而我们最传统的谷物却多年无所作为。我们作为营销人又该何去何从？ 言语或许有些混乱，请教胡老师，您劳神。 [回答一]：東方盛行销顾问机构首席顾问 胡世明 1.原料的地域限制并不会成为一个品类成长的终身障碍，消费习惯的培养只是个时间的问题。对比中国的乳品行业，占据全国乳品份额70%的南方市场，其原奶的分布量不到30%，在提供远距离运输的包装和工艺问题解决以前，液态奶是典型的地域型产品，但是当这个问题解决以后，中国乳品市场的成长率连续几年都达到30%以上。在欧美市场，植物蛋白饮料的人均消费量远大于我国，其实随着饮食消费的多元化和消费形态的多样化，植物蛋白饮料行业的成长是必然的趋势，这也是任何一个行业发展的终极规律。因此你对这个行业发展的认识观点有偏颇。具体椰树做水后的市场反响、露露近年的市场表现等更多的是与其企业的综合状况及市场定位等多方面的因素有关，不能据此就得出植物蛋白饮料企业的成长潜力。在核桃露饮料类别中，大寨核桃露虽首先试水，但由于受企业现状和营销能力等方面的因素所限，使六个核桃后来居上，大寨核桃露只落得个“前人栽树、后人乘凉”的结局。现在，六个核桃作为核桃露饮料类别中的领军企业，其首先在消费者心智中完成专业核桃类饮料企业领导品牌的营销占位（与产品是否首先上市无关），若不出大的差错，随着核桃露饮料品类的成长，该企业将在未来大有作为。因为按照现代市场营销的主流观点，与融合相比，分化是塑造伟大品牌和成就伟大企业的最有效途径，因此，我个人比较看好六个核桃未来的发展前景。 2.前已述及，随着行业竞争的加剧，分化是每一个行业发展到一定阶段的必由之路，谷物饮料市场亦是如此。但由于受消费习惯、生活水平等方面因素的限制，每一个行业的成长速度、市场容量等又会有很大的差别，谷物饮料业也有市场，最主要的是发展阶段还尚不成熟。近几年来，植物蛋白饮料业的发展速度已经很快，尤其去年的牛奶风波更加促进了该行业的成长速度。消费者没有问题，因为许多消费者的显性需求是经行业和企业由隐形需求而逐步引导发展的结果；产品也没有问题，最有可能影响到行业发展速度和行业竞争格局的是企业的营销操盘能力，因此我们有理由相信那些定位明确、发展稳健的企业必将是未来行业中的新星。 3.在中国乳业高速成长阶段诞生的蒙牛公司，其在自身高速成长的同时，更反作用于行业，促进了整个行业的健康、高速成长，这对于任何一个行业的企业都有很好的可借鉴性。王老吉在定位于凉茶并据有下火的功效后，几年来红遍大江南北，取得了很好的成长，这种品牌定位技术对每个企业都有可借鉴性。但王老吉与植物蛋白饮料业的企业又有所不同，一方面凉茶和植物蛋白饮料其本身的产品属性有别，凉茶作为解渴型饮料其更多的为感性消费品，而植物蛋白饮料作为佐餐型的饮品，其消费趋向带有更多的理性成分；另一方面，像王老吉其本身的产品载体若不进行清晰定位，将面临严重的品类不清晰问题，而植物蛋白饮料则基本不存在这种问题。在市场竞争已趋于白热化的今天，市场营销已作为一种技术存在于我们生活的生存环境中，作为职业营销人，对营销的真谛领悟越多，其作为自然会越大。 关于作者：
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