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总裁很忙——谈地板行业营销之怪现象 7 上页：第 2 页 三、事件营销三件势：借势、转势和复势 讲到这里，我们便可以得出一条结论：做事件营销，要想四两拨千斤，要想花小钱办大事，就一定要懂得“借势”。 现在正在流行什么，整个社会的热点是什么，老百姓的思维状态是如何。如果不去了解这些，就不可能搭上顺风船，而逆水行舟所要付出的成本是巨大的，其效果也是事倍功半的。不仅仅是地板行业，这是所有行业营销都要遵循的规律。 这里提一点小建议，我们地板业的老总和策划人员们，一定要随时关心外面正在发生的事情，多阅读，多调查，整天闷在办公室里是不可能憋出什么好想法的。 最简单的了解社会热点的一个方法，可以每天看一看百度的搜索风云榜。这是最直接了当的反应出全国人民正在关心什么东西的清单，可能稍微有些失真，但大体上事实如此。 顺应民意而为之，这就是借势。 懂得“借势”，仅仅是打好了事件营销的基础，第二步要做的，是如何“转势”。 “转势”的意思，就是要让热点事件产生的“眼球经济”和品牌搭上一点点关系。地板行业有自身的特殊性，消费者对地板的联想有一定的必然性，所以我们不能随便找个热点就把自己搭上去。比如有一阵陈冠希挺火，但这种事情如果用来做安全套的事件营销倒是恰到好处，做地板是万万不可。 广告大师威廉•伯恩巴克已经替我们总结好了非常关键的一点：关联性。 老百姓很忙，没空去拐着弯的想这个事情和那个品牌之间的关系，所以我们得让他们不用怎么想就能把两个事情联系在一起。 比如前一阵关于大陆援助台湾灾民板房质量不合格的事件，这就是一个很好的可以用来做事件营销的热点。既是全社会关注的，又是能和地板产品相关联的，而且带着慈善的光环，万事俱备，可惜没人搭上这班车。 我们都必须承认现在的生活节奏越来越快，我们所关注的事情也越来越多。拿娱乐圈来说，以前的明星们，各领风骚三五年是再正常不过，现在可没那么容易了。费了九牛二虎之力捧红了一个，如果后续没有跟进的炒作，不消几个月，粉丝们就会把他淡忘，转而去追捧另一个更新更红的明星。 不是我们看不明白，而是这世界变化太快。 这就是我要说的第三点，我们在做事件营销时，如何能在做好“借势”和“转势”的基础上行，进行“复势”。 复势，我解释为“制造可以复制的营销方式。 中国太大了，大到几乎所有那些来自欧洲的营销理论在这里都无能为力；大到同样一个在A地区行之有效的营销方案，放到B地区却毫无反应。中国的人太多了，多到你不可能指望做一件事吼一嗓子，就能让全中国人民都知道你。 所以我们必须“复势”。 真正做过营销的人都知道，营销是件苦差事，要做好它，就绝不只是动动嘴皮子。营销是要用脚的，要一个地方一个地方的走，要一个店一个店的跑。你一个人跑不了怎么办？把前期成功的经验，总结归纳，做成标准化的流程，然后在各地重复一次，即使如此，光是以省为单位，就要二三十次，就算一周一个，大半年的功夫就没了。 安信地板当年用一帮印第安人，以巡演的方式，成功的在大半个中国布下了棋子。方法其实很简单，没太多玄妙，剩下的只是一个执行问题。 说起来复杂，其实道理很简单，就跟我们小时候写作文一样，老师常告诉我们要记住“承转启合”，把握好这四个字，足以写好一篇文章。同样，也足以做好一次精彩的事件营销。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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