I’m coming，抓住消费者的心　　

　　在央视3套、5套和湖南卫视连续的广告彻底将网络关于阿迪王的议论推向了高潮，伴随着“I’m coming”的一声吼——品牌名称、品牌LOGO和广告风格都模仿阿迪达斯的“阿迪王”闪亮登场，一句“一切皆可改变”的广告语更是被诸多网友称为“巨雷人”，更值得一提的是，在广告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I’m coming），事后也被网友人肉搜索而出，在低级别联赛效力的他被网友戏称为继“乔丹，科比之后，又一篮坛新星”。　　

　　网络的80后，90后将这股浪潮延续着。也将运动品牌的主力消费者的热情延续着。尽管并不是每一个人都会购买，但至少，通过这样另类的传播，主力消费群中，负面的影响在减弱，甚至很少出现了。　　

　　这就说明了一个问题，“恶搞”也并非就是洪水猛兽。MOP，素有中国第一娱乐互动门户之称，聚集着大量的80后、90后的年轻群体，在这里，所有的一本正经和严肃认真，都可以被以调侃取乐擅长的“猫扑精神”演化得令人忍俊不禁。而阿迪王在网络上真正意义上的走红，正是缘于自称具有“猫扑精神”的网民的调侃。　　

　　MOP其本质并不是完全意义的“恶搞”，在某种程度上是另类的思想表达，包括对权威，对约定俗成的一种挑战，它让不同的声音有了一条发泄和传播的通道。而这些都是80后和90后表达自己观点和态度的有了一个突破口和价值观的重合点，非常能够引起他们的共鸣。　　

　　从这个层面来讲，“阿迪王”的利用网络的传播无疑打动了目标消费者的心灵。尽管开始都是调侃，恶搞甚至是不屑，但最后，在无数次的“嬉笑怒骂”之后，群体的观点却开始变得一边倒了，这次不是倒向负面，而是正面。很多人转向了尝试购买一双“阿迪王”，以显示自己的另类“潮流”。

　　谁说有争议的广告就是不好的广告，那是传统时代不能互动所造成的“恶果”，在网络制胜，娱乐为王，彰显自我的现在，有话题就是生产力，只是需要引导和管理这种“生产力”，不让争论持续倒向负面，并通过娱乐、互动、兴趣创造新的需求和价值判断才是另类的传播精髓。　　

　　从战略上的“全盘模仿”到目标消费群的精准锁定，再到“组合媒体”的全方位互动，让核心消费者从反感、好奇最后接受这个具有另类色彩的“娱乐性”品牌，无疑，“阿迪王”的营销和传播是成功的，广而告之的效果也是优异的。　　

　　从某种意义上说，“阿迪王”抓住消费者的心，其实是让80后、90后的核心目标消费群有一个展示自我价值观和发泄不满的通道，这才是打动消费者的本质所在。　　

　　总的说来，另类传播的效果是很不错的。如果要说还有什么“硬伤”的话，就是在广告和整合营销传播管理上，功力显得稍差一筹。　　

　　整合传播，功力稍逊　　

　　“阿迪王”的传播并不是没有失误或无懈可击。最近在央视5套看到阿迪王的广告语已经变成了“民族的品牌，民族的骄傲”，这就让人看不懂了。“民族的品牌，民族的骄傲”跟娱乐、跟运动有什么关系呢？　　

　　很明显，阿迪王的传播已经陷入到了相对的混乱之中。由娱乐引发兴趣，由体育打造存在基础的“基因”开始受到偏移甚至破坏。“民族的品牌，民族的骄傲”，很显然跟“阿迪王”的目标消费者没有任何关系，谈何跟目标消费群去沟通？　　

　　再说，就算要突出品牌的“领导”地位，现在也还为时尚早，如果用一种救国救难的态度来塑造民族品牌，失败就是必然了，看看长虹的例子就知道了答案。　　

　　究其原因，还是在广告传播和整合传播的管理上出了问题。　　

　　从“一切皆可改变”到I’m coming，再到“民族的品牌，民族的骄傲”，感觉不到是在继承发扬和提高，也没有什么逻辑的递进。彷佛是想到哪就做到哪？以前是网络营销，地方媒体，现在是中央5套了，“阿迪王”似乎想把口号喊得更响更具有霸气和冲击力，但口号却不适合“阿迪王”以及他的90后核心目标消费者。凡是口号，基本上是挂在墙上供人瞻仰的，起不到任何作用。　　

　　广告的本质绝不仅仅是说服，现在的年轻人没有兴趣听你去说教。网络时代广告的本质其实是激发出价值认同和生活方式的认同。对于运动产品和品牌，究其规律，产品本身和科技含量等宣传，并不能形成产异化，将其看做是自己的生活和行事方式的化身，那么这个广告就成功了；而整合营销的本质是要塑造“一个声音”，用一个声音说话。我们常说的，营销精准，传播锐利就是这个道理。即不能一会说“一切皆可改变”，一会儿又说“民族的品牌，民族的骄傲”，在稳定的一段时间内，同时表达一种观点和态度，不能模棱两可。这样才能做到传播的“锐利”。　　

　　在锐利性上，笔者是坚决反对“乔丹运动鞋”的广告语的，它的广告语是：“凡是无绝对。”

　　　“凡是无绝对”也许是乔丹品牌广告运作、策划人员深知中国市场、中国社会传统价值所在，并要去尊崇它，迎合它，但在品牌核心价值的表达上这未必是能拿出来大书特书的。因为中国传统的智慧和权谋是“只做不说的”，就像汉武帝时代表面上推崇儒家，而行法家之实的道理一样。如果广告就这样直白到“无为”的境界，那么中国的品牌早就崛起了，还用去发掘，塑造？！ 　　

　　对“凡是无绝对”笔者实在是不敢恭维，这句广告语能引起目标消费者的共鸣，尤其是年轻的消费者，他们需要个性、张扬、勇气、力量，但“凡是无绝对”提供给目标消费者什么呢？还谈何传播的“锐利”？　　

　　最后是广告的调性。显然，“民族的品牌，民族的骄傲”和I’m coming以及运动精神是不搭界的，没有调性的一致性，会让消费者觉得突兀、陌生和产生不信任感。许多知名品牌在广告的广告语、色彩都有一些严格的要求，力求做到符号化，消费者见到某种颜色就会联想到这些品牌。比如可口可乐的红色、麦当劳的M和黄颜色等等。　　

　　对于调性和整合传播以及传播管理，显然“阿迪王”还有很远的路要走。如果说山寨就不行，很“可耻”，那么，100年前，百事可乐一样是“山寨”可口可乐而来，但一样经过百年风云，并长成了参天大树。以前不重要，重要的是你经过艰难的模仿，创新，并超越前辈。　　

　　结语　　

　　“阿迪王”虽然是全“山寨”品牌，但“山寨”的如此彻底和另类，实在叹为观止。可以毫不夸张的说，在中国的运动品牌市场上，具有如此超凡水准的利用网络营销的企业还真不多见。截止2009年12月，“阿迪王”已在全国10多个省份设立了分公司，网点数量也在短短的几年内大幅增加。笔者相信，只要“阿迪王”不偏离自己“成功”的路线，以娱乐精神起家的“阿迪王”，继续娱乐到底，“娱乐致死”，这可能才是“阿迪王”成功传播的本质和归宿。

　　“山寨”到底，但最后考验的还是“阿迪王”整合传播和管理的真正水平。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com

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