洗尽铅华之后的中国乳业格局与现状 _ 文库

　　去年底，三元股份董事长张福平曾放出豪言——“三元要进入中国乳业的前三名”，2008年业绩披露后，三元股份盈利4000多万元，成为唯一一家盈利的上市乳企，加上二级市场股价的良好表现，由此业内开始认为三元已经成功实现“上位”，或将领跑中国乳企。特别三元是收购三鹿后，更增加了上述一预期实现的可能性。　

　　目前，三元还未进入前三强，与“老三”光明乳业还有一段不小的差距。截至今年6月30日，光明乳业总资产42.63亿元，上半年主营业务收入38.52亿元，而三元股份总资产只有16.66亿元，上半年主营业务收入11.34亿元。此外，前三强乳企都是全国布局，三元股份的战线也只在北京及周边省份，而奶粉产品在收购三鹿后，今年4月份才正式铺货，还未见成效。　

　　在上半年的业绩较量中，三元股份不但没有“领跑乳企”，还因为投入三鹿的费用猛增，营业利润基本没有了，3673.43万元的净利润中，有95%来自公司投资北京麦当劳食品有限公司的投资收益，如果单看第二季度的营业利润，还是负数，短期内挤进三强是没希望了。　

　 2008年9月“三聚氰胺事件”来势凶猛，当年10月我国国产奶粉的市场份额由正常情况下的70%、80%骤降至个位数，奶产品滞销迅速蔓延至液态奶，甚至其他奶制品，行业形象几乎毁灭，相关部门还撤消了伊利、蒙牛、光明液态奶名牌称号。我国乳业面临着空前的行业危机，进口奶粉品牌迅速成为主流，市场份额扩展至9成以上。当时，伊利、蒙牛乳业、光明乳业的股价也一落千丈，消费者和投资者的信心都跌至底谷。　

　　事实上，早在去年底的时候，中国乳业将一蹶不振的预言就被推翻了，短短几个月时间，市场份额已开始出现恢复的迹象。乳制品工业协会的数据表明，今年前5个月，行业工业产值已恢复至“三聚氰胺”事发前九成的水平，1～5月产值622.8亿元，同比增长5.82%，至少出现了缓慢的正增长。截至目前，根据媒体对各个城市消费者市场的调查，三聚氰胺事件对消费者造成的心理影响基本消除，对奶产品的消费已恢复正常。不过，消费结构仍有变化，消费者开始偏向于高端奶、酸奶等产品的消费。正是这种结构的变化，导致乳企的销售量还没完全恢复，销售额却基本恢复到事前水平。

　　危机中的四大预言皆没实现，我国乳业也在短短一年时间里恢复迅速，根本的动力是什么？笔者认为，政府扶持起了关键性作用。　

　　2008年11月下旬，国家发改委、农业部、工业和信息化部、商务部等13个部门联合下发了《奶业整顿和振兴规划纲要》（以下简称规划纲要），对2008年、2009年及2010年的行业发展做出了要求和规定。　

　　最重要的是，除了对行业的各种标准化规定，规划纲要还对重塑消费者信心提出了三大措施。一是及时公布信息，二要维护消费者权益，三要普及乳制品知识。几条紧急措施执行下来，对消费者信心提升有很大帮助。三聚氰胺事件之后，一年内，中国乳品企业总数已从730家增至832家，不降反升，彰显了投资者对中国政府的巨大信心。　

　　从一侧面看，三聚氰胺事件促进了整个行业的发展，国家还出台政策，要求奶制品行业加大对奶源的投入。我们知道，上个世纪90年代，像蒙牛这样的企业大步发展时，上游投入远远跟不上市场的投入。现在，在国家政策的约束下，行业产业链的连接也是一个大趋势。可以这样说，国家对乳业的扶持和规范让整个行业能够在短时间内恢复，但出现恢复的根本原因还是市场的刚性需求。　

　　目前，我国的人口对奶产品的需求是刚性和巨大的。虽说去年事发时，短时间内掀起全民喝豆浆热，但豆浆与牛奶毕竟不能完全替代，最终人们还是要回到牛奶的消费上来，短期的心理影响将很快消除。只不过，消费结构会有所调整，更多的消费者可能会选择档次较高的牛奶。比如蒙牛乳业，在今年年初还遭遇了一个“特伦苏事件”，对公司高端奶市场是一个重要打击，因为蒙牛的绝大部分收入来自液态奶，而特伦苏的销售占据其液态奶收入的20%，但今年二季度，该部分的恢复情况也比较好。三巨头的市场格局没有变化，其中也有消费习惯的因素。不过，目前这些曾经受过伤害的乳品企业，如今在面对媒体时仍然谨小慎微。　

　　提到三元股份，不得不想起那个曾经被国人视为“民族英雄”的品牌，但现在这种感觉正渐渐远去。　

　　去年9月三聚氰胺事发，三元股份因在该事件中“独善其身”，成为二级市场唯一走强的乳企，2008年9月18日起，连续走出6个涨停，后因收购三鹿事项停牌，今年2月16日复牌后继续走出3个涨停。但这种猛烈的势头很短暂，2月18日完成3个涨停之后，是三元股份长达半年时间的高位震荡。目前的股价相比2月17日的价格稍微上涨了4.73%，但同期的大盘却上涨了28.9%。更没想到的是，三元股份在今年上半年的净利润中，竟有95%来自投资收益。　

　　对于三元目前的状况，业内存在一些分歧。行业认为，历史给予三元股份的机会一瞬即逝，而三元股份并没有掌握住。持这部分观点的人士认为，去年三聚氰胺事件发生前，全国许多消费者都不知道三元这个品牌，事发后，人们知道了这个品牌，这对三元股份来说，是一次历史性的机会。但当时的三元还只是区域性品牌，在营销手段和产能上都无法做出迅速的反应，所以错失了一次良机。现在，随着三聚氰胺影响的消失，消费者对三元的品牌概念也在消失。

　　三元股份能把三鹿的接力棒拿过来，还是不错的，但是在最近几年可能是一个磨合期，要培育市场，没那么快见成果。

　　但是我们还是要看到，在这一年里，三元股份的营业收入增长速度非常快，去年是14.14亿元，今年上半年就已达到11.34亿元。在公司的扩张发展中，只要收入猛增就是有潜力的公司。三元股份之所以营业利润很低，是因为对三鹿的投入费用太大，投资者可以关注三元下半年这部分投入费用，如果有所减少，预计明年，三鹿这部分资产就能带来利润，慢的话估计要3、4年时间。　

　　业内比较一致的看法是，三元未来的成败就押在“三鹿”上了，如果这部分资产整合得好，三元股份就还有机会，整合不好就是负担。　

　　因为连续亏损，我国乳业第一巨头伊利股份一不小心被ST了，但2009年，伊利打了一场翻身仗，股价和业绩都有突飞猛进的表现，估值优势在行业中显得很突出。业内认为，这应该归功于伊利早已建立的较为完善的产业布局和积极的宣传攻势。　

　　去年9月份，三元股份连续涨停时，伊利却在连续跌停，但此后走势发生逆转， T伊利今年以来走出阴霾，股价涨幅138.57%，远远超过大盘。　

　　最重要的是，伊利半年报显示其业绩增长快速，今年一季度实现净利润1.13亿元，上半年实现净利润2.54亿元，同比增长117.57%；1～6月份，主营业务收入122.17亿元，同比增加6.69%。但是，伊利过去两年因为摊销股权激励费用，导致净利润为负，因此今年净利润的增长不能说明问题，应该比较营业收入，这一数据今年与去年变化不大。”　

　　从伊利的产品构成看，上半年液体奶实现收入77.73亿元，冷饮收入21.17亿元，奶粉及奶制品的营业收入21.2亿元。不过，奶粉的营业利润率为40.71%，高于冷饮的33.41%，总体来看，液态奶收入仍然占了一大部分。值得一提的是，今年上半年伊利的销售费用为17.99亿元，相比去年的16.41亿元，增加了9.63%，业内认为伊利上半年采取了积极的促销策略。　

　　伊利是业内产业布局最完善的企业，相比蒙牛乳业和光明乳业基本依靠液态奶，伊利是液态奶、冷饮、奶粉三条腿走路。有数据显示，三鹿倒下后，伊利迅速抢占奶粉市场，市场份额已从之前的不到10%上升至13%。　

　　对于三元股份、光明乳业、伊利三家A股公司的投资机会，业内普遍认为伊利中长期更值得关注，除了明显的估值优势，另一理由是看好公司长达8年的股权激励计划，有助于将来业绩的释放，更何况公司的销售费用较高，若能适当压制，利润增长空间弹性大。　

　　蒙牛9月份发布了上半年业绩报告，公司实现净利润6.619亿元，去年同期的5.829亿元增长13.5%；实现营业收入120.9亿元，同比下降13%。至此，中国乳企国内四家上市公司半年报披露完毕。数据显示，除光明继续亏损之外，其它几家业务基本恢复“三聚氰胺”前的水平。这说明蒙牛结盟中粮，除了短期压力之外，还有更大的战略野心和摆脱三聚氰胺事件带来了品牌阴影，以国有的身份夯实自己的诚信根基。未来蒙牛仍然是中国乳业最具竞争力的乳品企业。

　　在乳企中，光明乳业尽管与蒙牛、伊利一起被看成前三强，但蒙牛与伊利是第一阵营，光明乳业只能是第二阵营。在危机和反弹中，光明乳业始终都很“温柔”。　

　　光明乳业的股价走势自去年见底后，也是一路向上，但反弹的力度没有伊利那么大，今年以来的涨幅为63.27%，与大盘走势基本持平。上半年业绩报告发布后，光明乳业成为唯一一家业绩同比下滑的乳企，净利润4533.54万元，同比下滑67.8%；主营业务收入37.48亿元，同比下滑0.58%。在光明乳业的主要产品构成中，液态奶的收入占到了80%以上。公司表示，业绩大幅下滑主要是受国际市场奶粉价格大幅下跌影响，工业奶粉销售收入下降较大。

　　三聚氰胺事件中，光明乳业受到的品牌冲击相对较小，所以在恢复过程中，反弹也不那么强烈。不过，三聚氰胺一事后，光明乳业在战略布局上也有惊喜，今年年初公司表示，正式将原本非主营的奶粉业务纳入公司的支柱业务之列。按照光明乳业去年全年73.59亿元的主营收入规模，在奶粉的收入上需达到20亿元以上，才能算是真正的支柱产品，而去年光明乳业在奶粉的收入上只有2.5亿元左右。　

　　光明乳业的半年报也体现出液态奶的需求有所恢复，但乳制品的总体收入基本持平，略低于预期，上半年高企的销售费用仍然说明公司在采用激进的策略进行品牌重建。

　　最近一段时间,很多消费者感受到了乳品的“换脸”。一款又一款穿着各色“衣服”的新产品摆满了货架,乳品电视广告力度又大了起来。

　　危机迫使不少乳企开始注重品牌研发和创新,差异化的新产品不断问世。在宁夏,去年以来已经有5家乳品企业开始研发新产品,高薪聘请来自意大利、美国等国家的乳品制作专家,生产干酪素、奶酪、蛋白粉等附加值高的乳制品。

　　乳业队伍中多了一些崭新面孔。过去一年时间全国增加了100多家中小乳品企业,宁夏亿美乳业有限公司就是其中一个。该公司总经理陈教美说:“企业还处于爬坡期,但我们研发干酪素、蛋白粉等产品,适应消费者的新需求,现在虽然出口不畅,价格不是太高,但是全球食品价格上涨有助于我国乳业的恢复,最终我们会在国内外都站住脚。”

　　一年来,中国乳企的最大“换脸”当属蒙牛。日前蒙牛牵手中粮,被业界认为是拿大股东“宝座”换“明天”。蒙牛集团副总裁姚海涛则认为,蒙牛集团与中粮集团战略合作的真正目的是着眼于长远发展。双方合作后,有利于形成从原料到市场、餐桌的一体化发展格局。一向低调的伊利也“蠢蠢欲动”,通过签约世博、跨行业合作谋求新发展。

　　乳业新面孔再次刺激了消费。毕竟牛奶是最好的蛋白质来源,老人和孩子离不开牛奶,而且消费者也相信在相关部门的监管以及企业的自我约束下,现在的牛奶是安全的。

　　调研时，许多终端零售店反馈乳品销量开始加大，销量开始翻番，而且消费者不再那么犹豫和问题多多了。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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