正如北京大学新闻与传播学院副院长陈刚所说，纵观2009年，中国涌现出数以万计的视频广告案例，视频营销采用的广告形式令人眼花缭乱，媒体投放组合的可选品类中包含了种子视频、贴片、背景海报、节目冠名等二十多种选择。出现如此巨大的变化，正是诸多行业领导品牌对视频广告不断运用、不断优化所致，表明视频广告市场正在出现规模扩张态势。与此同时，以视频播放量和品牌展示次数等关键数据为基准的效果评估体系逐渐形成，被广泛运用到视频广告的操作实验中。

　　2009年，对视频广告而言，是名副其实突破的一年。视频广告成为主流营销平台，预示着视频广告正在迎来跨越式发展。这对于久久受困于盈利模式，其盈利能力备受质疑的视频网站来说，无疑是一件让人欣慰的事情。而中国视频网站的领先者土豆网就是一个典型的代表，在近日由土豆网主办的“2009土豆网视频营销颁奖盛典”中，诺基亚、飞利浦、三星、惠普、联想、宝洁、百事可乐、百威、娃哈哈、蒙牛、康师傅、中国电信、保乐力加、上海通用、上海大众、统一等数百家知名品牌公司高层和企业代表共聚一堂，就2009年视频广告领域涌现出的创新案例进行了深入浅出的剖析和分享，公布了代表中国视频广告最高水平的34个品牌案例奖。土豆网以自己的视频广告实践见证了中国视频网站蝶变的过程。　　

　　凸显媒体价值

　　最新的调查数据显示，截至2009年6月，在3.38亿中国网民中，网络视频用户已达2.22亿，相当于每1.5个网民中就有一个网络视频用户。毋庸置疑，早已跻身互联网杀手级应用排行榜的视频，是网民获取信息的主流渠道之一，视频网站的媒体发展潜力被人们广泛看好。　

　　正是基于这样一种趋势，土豆网率先在行业内发出了媒体化的信号，凭借其领先的内容影响力实现视频网站的媒体价值。新中国成立60周年大庆当天，超过2000万网友通过土豆网观看了国庆大典的网络直播。此外，日全食、群星唱世博、ChinaJoy、WCG2009、迈克尔•杰克逊《就是这样》北京首映礼等一系列事件都出现在土豆网的直播专区中。

　　土豆网的媒体化步伐并不仅限于此，土豆网出品《互联网百万富翁》、《土豆天使》等自制节目，携手中影联合投资制作首部网络剧《Mr. 雷》，打造土豆影像节等视频推介和交易平台，以持续带动视频原创节目百花齐放。

　　此外，土豆网已经成为网友看年度热播剧的大本营，《风声》、《蜗居》、《一起去看流星雨》、《我的团长我的团》、《我的兄弟叫顺溜》、《我的青春谁做主》、《加油，优雅》、《爱情公寓》、《珠光宝气》等影视剧纷纷登录土豆网。

　　业内人士指出，任何一种媒体，它所具有的领导性的内容影响力，都是对广告主品牌的最佳增值，因为受众会自然而然地把他们认知的媒体形象与广告主品牌形象进行关联。内容影响力强大的土豆网，作为目前主流的视频媒体，很容易获得品牌客户的青睐。　　

　　差异互补，精准锁定

　　视频和电视经常会被人们拿到一起进行比较，那么两者具有可比性吗？

　　在一次大型营销峰会上，主持人问现场观众：昨天，有多少人看网络视频而不看电视？现场观众有一半举起了手。这一结果与GSM主导的研究中国46个城市收视触达率的统计报告得出的结论相一致。每晚6点到11点以及周末和假期，曾经的电视黄金时段，已经是以土豆网为代表的视频网站的黄金时段。CR-Nielsen最近的一项调查报告指出，网络视频媒体用户平均每周消磨在土豆网上的时间比看电视的时间大概多6个小时。

　　同时，视频网站的观众与电视观众有着明显的差异。以2009年年初的热播剧《我的团长我的团》为例，虽然其未能在电视台超越《士兵突击》的收视率，但却在视频网站创下了3个月超过4200万次的播放量。调查发现，在土豆网上收看该剧的观众，34岁以下的占89%，是电视观众的2倍，学历明显高于电视观众的平均水准，家庭月收入水平也高于电视观众的平均水准。而长城汽车、比亚迪等几个汽车品牌正是通过这部土豆网直播的以滇缅战争为题材的男人戏，成功锁定了那些学历、收入较高的年轻男士，以远高于电视广告的性价比触达到目标用户。同样，在土豆网的自制节目《互联网百万富翁》中，受众对冠名品牌诺基亚表现出更高的喜好及购买意愿，远远超过《快乐女声》等知名电视选秀节目。

　　造成视频网站与电视台在广告效果上分化互补的根本原因在于两者主流用户群的差异。15~35岁的人群组成了土豆网的主流用户，他们被称之为“上升社会中的上升人群”。不同于年龄成熟化的电视观众，视频观众整体的知识层次较高，他们乐于接受新观点、新事物，要求自己与飞速发展的社会同步前进。比起父母守着电视荧屏的习惯，他们的收视习惯随意性更大，更适合于土豆网的即点即看模式。可见，对任何想打动年轻消费者的品牌来说，视频广告都已经成为其营销组合中的必选项。

　　“我们深切感觉到用户习惯的改变非常明显，从过去家家户户一定要有电视，到现在的年轻人，也许在家里和学生宿舍里只有电脑而没有电视，很多品牌广告主很清楚地看到了这一点。”土豆网销售副总裁王祥芸说，“所以，我们的定位已经放在这里了，很多项目会和电视相比做测试，或者是广告效果的评估方法已经开始改变了。这样的趋势我相信2010年会更明显，我们很有信心。当电视的广告预算移过来的时候，视频行业营销的进展速度会越来越快。”　　

　　创意“主动”吸引

　　互联网时代，人们相互交流最突出的特征之一就是“互动”，而传统的媒体形式无法实现这一点，但视频网站却可以实现互动性，甚至视频广告可以发挥创意，主动“吸引”目标群体参与。

　　实际上，在对土豆网主流用户的分析中，不难发现，这里的年轻人是“主动式”的一群人：他们有着各种各样的追求和爱好，感情丰富，思维活跃，随时随地都在吸收来自外界的知识，因此，“被动式”的广告陈列很难让他们感冒。而视频广告正是应对“主动式”的好方法。视频可以运用影像、声音等多种元素，摆脱了传统互联网图文广告在表现力上的束缚，视觉冲击力可与电视相比，而且可以能借助网络平台实现各种互动。这对网络广告的创意提出了更高的挑战，同时也带来了前所未有的全新视野。

　　土豆网的视频广告就有许多独特的创意：让自己的广告脚本拍摄成百威的新年广告片？让自己与莫文蔚在佳能广告中同秀舞姿？亲眼目睹天下第一S弯的驾驶挑战？拍出中国第一部原创青春影像志，登上惠普的青春舞台？在土豆网的直播镜头下成为有史以来第一个“互联网百万富翁”？亲手把视频送上发疯路，陪着肯德基的法风烧饼一起疯？

　　无数天马星空又行之有效的创意在土豆网诞生、实现，被广为传播。国内一家知名4A广告公司的创意总监认为：创意已经成为视频广告最为抢眼的名片。　　　

　　原创播客推动力

　　“自媒体”时代的来临，使得一批优秀的草根创作者拥有了自己的粉丝。作为一种表达的渠道，播客及其粉丝也就拥有了创造性的力量。实际上，无论从创意、制作还是口碑推广，播客创作都能够与广告客户的需求相衔接。未来，播客创作将会成为推动视频广告创新发展的生力军。

　　在土豆网上，播客“叫兽小星”的粉丝数以万计。像“叫兽小星”这样的知名播客扎堆土豆网已经成为一种现象，包括邓科、无知熊、互象动画、饺克力、核桃等数千名中国最知名的视频原创者活跃在这里，施展着他们的想象力和创造力。其中很多播客与土豆网合作，把原创视频领域最新鲜的创意注入到视频广告中。土豆网播客“叫兽小星”与土豆网联合制作的16集《漫品生活趣》网络剧就是一个很好的例子。剧中，伴随康师傅铁观音茶出现的永远是网友兴奋的笑声和超高的点击量，平均每集的播放量在300万次以上，评论多达6000条，是土豆网与播客成功合作的一个范例。

　　但视频原创力量的持续壮大需要一个完整衔接的产业链，土豆网正在着手搭建这样一个完整的产业链。2009年4月，土豆网与中影集团联合主办土豆映像节，吸引了数百家视频创意制作方、内容投资方和品牌广告主参与，并通过搭建土豆映像节视频推介平台，将广告需求方与视频原创方联结在一起。此外，播客广告分成系统和无线广告分成系统的推出也让播客们与土豆网建立了极为紧密的关系。

　　整体来看，中国视频广告已经走过了最初的市场培育期和广告形式探索期，并在2009年实现了多个核心层面的突破，驶入了成长高速路。未来，视频广告的创新仍将处于活跃期，营销形式趋于多元化，与内容相结合的娱乐营销、事件营销，将为更多的品牌广告主所接受和运用。　　

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