痼疾之三：品项过滥，价格混乱　　

　　由于严重缺乏营销常识，果醋饮料这个新兴的、不成熟的品类，竟然呈现出成熟行业的特征：

　　一是品类不断分化，主流的苹果醋还没做好，就纷纷冒出葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……；

　　二是价格层次复杂，从几元、十几元到几十元的都有；

　　三是包装、规格过多，玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等，肥瘦高矮不一。

　　对果醋饮料企业来说，推出这么多的品项，意在引起消费者注意，“网越大捕鱼越多”。然而这些杂乱景象使消费者很难对这个品类形成整体印象，尤其是消费者在心智中还没有形成标杆的情况下就要面对诸多选择，比较的结果常常是感到困惑，不知买哪一个好。请看，在广州一家大型超市，绿杰苹果醋200ml玻璃瓶售价4.5元，500ml纸盒14.8元，750ml磨砂玻璃瓶29.8元；华生堂320ml易拉罐3.7元，500ml纸盒3.8元，该选哪一个？呃……还是算了吧! 这就不难理解，为什么货架上摆的果醋饮料品种不断增多、销量却每况愈下了。结果是走商超渠道的果醋饮料无不乘兴而来、败兴而去。天地壹号易拉罐装和华生堂均在2009年大举进攻超市，这对丰富货架有一定作用，却注定难逃这一宿命。

　　塑造强大定位的秘诀是简单、简单、再简单。要在果醋饮料行业有所作为，你得有决心简化价格和包装，做一个单纯的品项。如王老吉多年来只专注红罐一个品项，后来也不过“还有盒装”。但明白这种“少就是多”的商战真谛的企业家真是太少了，当你提出与行业传统做法不同的思维时，往往会被业内认为是“外行”而遭到嘲讽。

　　于是，尽管不断有新品牌进入，但它们并没有给市场带来什么新的“基因”，果醋饮料行业仍如侏儒般成长。像被视为行业新领袖的华生堂就推出了苹果醋、蓝莓醋、红枣醋、贵妃醋（添加天然蜂蜜）、汉方晶元（中老年醋）等产品，包装是屋顶包、易拉罐、PET、玻璃瓶一个都不能少，却在市场上毫无影响，徒然造成企业精力分散。而天地壹号于2007底才进入果醋饮料行业（开始时名为“天天一号”，不久就改为与陈醋饮料同一品牌）却后来居上，恰恰它的产品品项是最少的，仅有650ml的玻璃瓶装一种，2009年才又推出330ml的易拉罐装——不过就这两种产品，在商超的零售价一个是15～16元，一个是4.5～5元，咦，到底苹果醋的价值是多少？　　

　　痼疾之四：勾兑醋饮横行，以假乱真　　

　　不可否认，缺乏统一的行业标准，产品质量良莠不齐，鱼目混珠，给果醋行业的健康发展造成了相当大的困扰。真正的果醋是由果汁经过两次发酵（酒精发酵、醋酸发酵）而成，时间一般需要3～6个月。而目前不少企业为了缩短生产时间，以果汁加“三精一水”（醋精、糖精、香精）勾兑来冒充果醋，缺乏发酵法生产果醋特有的风味，口感差，营养价值低。由于这种糊弄产品工艺简单，成本低、利润高，并以高额“开瓶费”为竞争手段，竟在市场上大行其道，正规厂家的产品反被挤兑得很厉害，而传播那些教人如何分辨产品优劣的方法，使消费者的选择更复杂化。

　　正因此，由全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会负责的《果醋饮料》国家标准征求意见稿于2008年10月发布，意图规范醋饮行业，加速行业洗牌。该标准明确规定，果醋饮料须用经发酵制成的果醋制成，产品标识名称应由“发酵型”、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成，如以苹果或苹果汁为主要原料发酵制成的果醋饮料，应命名为“发酵型苹果醋饮料”。

　　可以预料，统一标准后目前醋饮业的龙头天地壹号的日子将比较难过，其主打的陈醋饮料会被果醋对手攻击为过时货、非标准、不正宗。还好天地壹号认识到威胁，转而投入果醋饮料行业，并意图影响国标，提出果醋一定要“含汽”。一条含汽生产线的投资要上千万，如果标准规定要含汽，那大部分果醋饮料企业都要被淘汰。同时，华生堂、原创、麦金利、海天等企业也纷纷提出了国际修改意见，以与各自的生产工艺相吻合。各家争论博弈的结果是果醋国标迟迟难以定稿出炉。

　　实际上，这种“内耗”毫无意义，即使果醋饮料要求必须用发酵法制成的果醋调制，这些勾兑的醋饮料换个“醋爽”之类的名称，不照样可以鱼目混珠吗？　　

　　痼疾之五：品牌名称平庸　　

　　全国果醋饮料有几百个牌子，但至今没有一个品牌的名字能让人说个“好”字：“麦金利”不知所谓，“天地壹号”像二流保健品（众多“宫廷壹号”、“健康壹号”等跟风“壹号”更是不入流了），“原创”是通用性名称，“小乔”与现代饮品格格不入，“华生堂”、“远村”、“绿杰”、“紫晨”、“淼雨”……这些没有个性的名字，也是果醋饮料难引消费者青睐的一个重要原因。

　　品牌名称是营销的“丹田”、定位的“灵魂”。丹田精气神不足，人会四肢乏力。品牌名字不好，你就得吃“补药”——以大量营销投入来弥补，还不一定见效。　

　　最佳的品牌名，是能表达品类。如“蒙牛”听起来就像好牛奶，“百度”与搜索的结合几近完美，相比起来，“伊利”、“谷歌”与品类隔得较远。好的、独特的品牌名能促使消费者在心智中为品类划出一块空间，战略运作起来就事半功倍。如“水井坊”于2000年横空出世，真正激活了一个比茅台、五粮液还要贵的超高端白酒市场，而“酒鬼”虽然出道早得多，在1993年大胆将零售价调控到300元以上，高于当时茅台、五粮液、剑南春三大高档白酒品牌，迅速蹿红，但它的名字诡邪幽默，只能起一时之奇，也就难以在那么高的位置上立足，不过几年工夫便沦落为一个中档酒品牌了。

　　一个好名字往往是灵感的瞬间迸发，而灵感是在苦思冥想、在“行走坐卧不离这个”中不期然降临的。可很多人往往努力想了一下，就以为想不出更好的名字了，于是挑了一个觉得差不多就开始往它身上投钱。中国许多品类未能充分释放出发展潜力，原因就是那些平庸的名字都难以肩负起振兴品类的重任。如辣椒酱作为传统产品，直到“老干妈”风靡才成为一个大众喜爱的调味品品类。　　

　　痼疾之六：品类名称令人疏远　　

　　前面所有的毛病，都比不上这一条致命：“果醋”这个品类名称，才是阻碍消费者接受果醋饮料、限制果醋行业发展的罪魁祸首!

　　从消费者的心智来看，“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知，而醋除了作为调味品时为人所需之外，其酸涩的强烈刺激给人的感觉并不美好，以至尽管大家都知道吃醋有益于健康，却很少有人把它当作保健食品，“吃醋”在平时也被人们视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想。

　　不可忽视的是，当前饮料品类不断分化，消费者对一种并非重大创新的新产品已经没有多大兴趣去尝试。因此这种对“醋”的下意识排斥，就让大多数消费者对货架上的果醋产品一瞥而过，缺乏足够的动力去拿起它仔细看一看，即使关注一下，面对其较一般饮料为高的价格，购买的欲望也很弱。更糟的是，有兴趣的人品尝过它的口味之后，就会与以往对醋的认识联系起来，“哦，我知道了，就是有一种醋的味道”，重复购买的频率很低。

　　品类的本质是满足人们需求的一种解决方案。正如营销大师莱维特所说：“顾客买的不是直径五毫米的电钻，而是直径五毫米的钻孔。”由于消费者满足需求的方法往往不止一种，一个品类会面临着众多替代品类的竞争，比如当你口渴时，你可以选择喝水、可乐、果汁、凉茶……很显然，果醋饮料几乎不会被你列入选项之中。果醋饮料不可避免地滑向“货品化”的境地——只是作为货架上的点缀品，简单地存在而已，在消费者心智中没有任何其他含义。

　　对果醋品类名存在的问题，营销界不乏质疑之声，有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称，以与调味醋“最大限度”区隔开来，告知消费者这是一种饮料。一些厂家也的确推出了这样的产品（如紫晨醋爽），然而市场并不为所动。汇源也曾在2007年底大张旗鼓进入该行业，推出汇源“果汁醋”，并请朱时茂、陈佩斯代言，但其“果汁醋”的品类名更加糟糕，让人误以为是果汁加醋的融合产品，注定不可能有所作为。

　　相比之下，营销专家江布克的观点更切中本质，他认为，果醋享受不到消费者的良好待遇，全是“醋”字惹的祸，“不要因为一个‘醋’字，埋没了果汁酿造饮料的大品类”。

　　但江布克提出以“果酸”来重新命名果醋饮料仍未尽善。酸也不是大多数人喜欢的味道，酸一般不能单独成味，它与甜或辣合用构成复合味才能引发人较好的条件反射。　　

　　果醋饮料存在以上种种不足，使得其销售一直难以打开大众市场，主要是在餐饮渠道，依靠“公款消费”和“开瓶费”进行人力促销，作为餐桌上牛奶、果汁、可乐、汽水等多种饮料之外的多一种选择而生存，始终难以摆脱小品类的角色。

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