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果醋饮料行业诊断与突围之道 7 上页：第 2 页 市场从来不会自动向边缘性品类敞开大门，而是需要营销者以卓越的战略实现“龙门一跃”。特里定位工作室认为“果醋女皇”许慕侠女士的首创，意义不亚于当年美国药剂师约翰•彭伯顿偶然发明可乐，但要使果醋饮料像可乐那样成为全球喜爱的饮品，首先企业家必须要有远见卓识和“虽千万人，吾往矣”的“逆商”，敢为人所不敢为。 方向之一：会当凌绝顶，一览众山小 自然界青睐“极端”。果醋饮料最广阔的市场前景是走向高端，打造出世界级品牌。中国营销也必须学会打造高端品牌，才能登上世界营销的“喜马拉雅之巅”。 果醋饮料若能实现高端化，将可成为耀眼的千亿品类。这无疑是诱人的，但也是最困难的，它不仅需要精准的USP、巧妙的文化传播和循序渐进的公关造势，更需要超乎寻常的雄心、耐心和恒心，也就是企业家必须掌握定位论，成为一名坚定的“定位主义者”。 那么，果醋饮料要怎样作高端定位呢？聚焦单一属性，向功能性饮料的道路发展！ 探究消费者心智，我们可以发现，属性是品类的核心，正是消费者对属性的关注推动品类分化，从而产生一个新的“物种”。品牌一般以先聚焦属性而后成为品类的代表。如“安全”成就了沃尔沃，“驾驶机器”是宝马，提起“防蛀”想起高露洁。果醋饮料既然有多种功能价值，显然应当根据属性分化成多个品类（子品类），每个品类聚焦于一个属性，从而使传播变得简洁有力，能够使产品迅速植入消费者心智中，加以戏剧性地表现该属性的价值，就能在消费者心智中获得明确的独立身份。这使囿于传统思维的定位之争变得很无谓，果醋饮料的发展天地豁然开朗。 接下来，就是根据属性来为品类命名，踢开“醋”这个字眼变得轻松之极。不过要使品类焦点更为锐利，你还要集中打造一个品种，即选择一种与品类属性最契合的水果来酿造果醋。如果决定聚焦的功能与水果品种的关系并不密切，就应当只做已成市场主流的苹果醋，不要再把有限的力量耗费在其它果醋品种上。如现在大多数果醋饮料品牌凭以立足的“解酒”定位，苹果醋就足够支撑了。苹果在全球种植面积广，产量仅次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位，在我国苹果则是产量最高的水果，开展苹果深加工，对我国水果业的发展作用更大，而且要成为一个大品类，原料的充足和保障能力很重要，单做苹果醋就少了许多不必要的复杂。可作前鉴的是果酒品类，它拥有一个占绝对主导的葡萄酒品种，而其他果酒品种至今还不成气候。 道理说起来简单，要具备这样的战略智慧却不容易，——这无关乎资源多少，真正杰出的想法只需要必要的资源。反之，如果一个创意必须要动用巨额资金来支持，那它多半是不可靠的。——因此这个高端市场机会将一直存在，就像直到水井坊横空出世，人们才发觉比茅台、五粮液还贵的白酒居然也能卖得这么火爆! 方向之二：让消费者的钱变得更有价值 市场营销有一条基本原则：做任何事情都永远不会只有一种方法。在业内普遍采取一种方法的时候，你以对立的面貌出现，几乎总能奏效，甚至创造出新的潮流。 为什么果醋饮料品类名糟糕，却有那么多小企业、小品牌能生存发展呢？ 这是因为果醋饮料的生产成本其实并不像厂家宣传的那么高，如市场上售价4～5元的330ml玻璃瓶装产品，其成本价不足0.8元，出厂价在1.5～2元之间，毛利润高达100%还要多，一般纯利润在20～30%左右，在餐饮渠道主销的大瓶装获利就更高了。所以很多企业一年只卖两三百万元也活得有滋有味了。 毋庸赘言，行业洗牌的有力路径就是价格战，打破高价高利润的“潜规则”。正像1996年格兰仕发动首次全面降价风暴，所有产品一律降价40%，掀起了微波炉“普及革命”，当年中国微波炉的市场规模就由上年的不足100万台猛增到200万台。果醋饮料行业也需要这样一个“杀手”来打破成规，与自相扰乱的行业价格体系拉开距离，以超低价另立标准。 要强调的是，低端化不是简单的拼价格，它是一种定位战略，必须建立系统的战略配称环环相扣。所谓“师夷长技以制夷”，可口可乐的“一元策略”可资借鉴。比如选择大学生市场和大众餐饮市场，针对可乐类碳酸饮料越来越被贴上“垃圾食品”的标签，主打健康、时尚牌，吸引新一代青年成为消费主力。最近中山“乐醋坊”也在挺进广州大学城，但其500ml售价3.5元，包装太大，不适于一次性方便饮用，不如抛弃之，集中资源推出200ml玻璃瓶1～1.5元钱，能够成倍放大市场。事实上，维他奶1.5元的玻璃瓶豆奶在广州校园就卖得非常不错。 这一策略的优点是让消费者乐于尝试，容易形成消费习惯，不足之处是对产品的配送要求较高，要覆盖全国的话，就必须在各地布局建立瓶装厂。不过，各个品牌若能立足于服务本地，也能完成品类普及的任务。 从整个果醋饮料行业来讲，关键是拿出一个水果品类来牺牲，如以苹果醋饮料为先锋，完成普及运动，然后再推出其他包装和水果品类挖掘独特卖点向上升级，形成价格阶梯。有舍才有得，相比现在处于上不上、下不下的“泥泞地带”，这样创造的市场规模和行业利润都会大得多。 问题是，谁有勇气来当这第一个搅局者？ 方向之三：站在巨人的肩膀上 高端化和低端化是为有称霸雄心的营销英杰准备的。对大多数企业来说，宁愿跟随、模仿，也不想冒风险另辟蹊径，顶多搞点小打小闹的所谓创新，这是果醋饮料行业多年来花招叠出而从外界来看却如“一潭死水”的主要原因。如果大家都还观望怎么办？ 不走“极端”的方法还是有的，那就是——改换品类! 其实，定位论指出，创造一个新品类名称并不总是最佳策略，在原有品类下进行细分往往事半功倍，因为这可借成熟品类的“势”，进入人们的大脑就变得轻松之极。这个策略的实质是对定位方法中依附定位法在品类竞争中的应用。 那么，果醋饮料可以靠上哪个强势品类呢？ 显而易见，果汁是离果醋饮料最近的“贵戚”，果醋实际上是由果汁经过酒精发酵、醋酸发酵两次发酵制成的。如果把果汁与果醋饮料划为一个阵营，那就只有发酵与非发酵之分。这样事实上是把果汁市场分割为两块：“非发酵果汁”与“发酵果汁”。果醋饮料的本质是发酵果汁，再从工艺上与果酒(一次酒精发酵)区分，品类名称就是“双酵果汁”。 双酵果汁？肯定比果汁更好喝、更有营养!——还不快尝尝？ 把“双酵果汁”作为品类名不仅避免了消费者对“醋”字的负面感知，更凸显了产品的价值感，另一个重要的效果就是能把果醋饮料中的“李鬼”自然摒出行业之外。那个“难产”的《果醋饮料》国家标准就是意图以发酵与否来规范行业的。 “双酵果汁”的品类名，从根本上兵不血刃解决了困扰果醋饮料行业的两大问题，实际效果如何，需要在实践中检验，这是一场代价并不高的赌博，有空做那些结果向来不可靠的市场调研（德鲁克曾说，对一种市场上还没有的新产品进行市场调查，不仅无用，反倒有害，试点是风险最小的解决方式），还不如赶紧先人一步推出这种新型果汁呢! 最后要指出的是，我国不少营销人从定位论得到启发而提出“品类战略”，但因对定位论一知半解，普遍忽视了聚焦属性，以至效果不彰。属性能简单地向顾客给出购买的理由，如王老吉以“防上火”开创了凉茶发展的新纪元。对果醋饮料来讲，不论是高端化、低端化还是推出“双酵果汁”，品类都应该选择一个属性集中、集中、再集中，在人们头脑中占有一个字眼。同时，一个好的品牌名和系统的战略配称，能让你在品类扩张中始终掌握主动，致人而不致于人。反之，若品牌名称平庸，就相当于“基因”先天不足，运营活动又没有建立起围绕核心的一致性营销方向，那么企业终难以有所作为，而这些正是目前我国企业普遍存在的问题。因此，能首先掌握定位论的竞争者，必将超越同侪，提前锁定胜局。 侯惪夫(惪 dé，同“德”)，特里定位工作室创始人、首师咨询师，《新营销》特邀研究员，1997年开始从事销售与市场工作，2007年12月推出全球首部定位论集大成之作——《重新认识“定位”》，2010年元月推出新著《超越科特勒：定位论与中国营销新方向》。邮箱：houdefu@yaho.cn。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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