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探究“阿凡达式营销”的众多“疑点” 7 上页：第 1 页 传播策略及渠道的组合和创新 《阿凡达》在传播策略及方式上，也有众多值得我们学习的方面。 除了利用好詹姆斯•卡梅隆这块金招牌之外，同时在形式上力争另辟蹊径，推陈出新，因此因此福克斯和卡梅隆在经过精心的准备之后，把《阿凡达》市场推广的第一站选在了被称为“Comic Con”的圣地亚哥国际漫画节上。一年一度的Comic Con目前已经发展成为好莱坞各大公司的新片试金石。而漫画节上首战告捷后，福克斯随之趁热打铁，宣布8月21日为全球“阿凡达日”，在世界各地数百块IMAX银幕上放映《阿凡达》3D预告片。 “阿凡达日”后，福克斯围绕着影片的宣传以各种形式铺天盖地全面展开。当你走进一家麦当劳购买一份巨无霸套餐，打开一罐零度可乐，或者选购新款的LG手机，试驾本田出产的新车，去球场观看一场橄榄球比赛时，阿凡达的广告都会不期而至。更不要说在传统和网络媒体上，无穷无尽多种形式各种版本的广告和预告片了。 另外《阿凡达》在卡梅隆的直接参与下，营销更大的一个特点是充满了革命性的技术创新。 比如在影片周边产品的开发上，大量运用了一种称之为Augmented Reality(AR，增强现实)的先进数字技术类似的技术还被运用在零度可乐包装罐，和麦当劳的巨无霸套餐配送的“麦当劳阿凡达激情卡”(McDonald’s Thrill Cards)上。 同时福克斯在网上推出了史上第一款互动式阿凡达预告片。在下载安装之后，影迷不仅可以通过点击这款利用Adobe AIR开发的“预告片”观看已发布的几款预告片内容，而且可以在观看过程中，通过类似“DVD彩蛋”式的互动功能，来观看扩展的支线情节。最酷的是，这个“预告片”还提供了与Twitter、Facebook、Flickr和YouTube等社交网站互动更新的功能，令影迷可以随时关注和参与网上与阿凡达有关的所有热点话题和讨论。 点评：传统的渠道传播策略已经被众多酒企所沿用，但是是否有更好的传播策略和渠道呢？值得我们深思和开创。近些年来的流行的一些 “品类占位“和“定位营销”，其实都是传播策略和渠道的一种选择，因此在传播策略及渠道的组合和创新上寻找出路依旧是硬道理。 相关评论——权威人物和意见领袖的联合推崇 对于《阿凡达》而言，除了电影史上的金牌组合——导演詹姆斯•卡梅隆和制片乔恩•兰道，这个起点就让观众充满期待。 《变形金刚》导演迈克尔贝旗下的DigitalDo-main协助卡梅隆完成微粒子化特效；名导斯蒂文•斯皮尔伯格、彼得•杰克逊都在影片拍摄期间观摩学习。《阿凡达》更让一向高姿态的中国电影人折服：导演冯小刚称赞影片非常好；予人挑剔印象的韩寒给影片打了10分，导演陆川称是“中国电影人的完败”；导演阿甘说它的技术“只能让我们望洋兴叹”…… 知名导演看了都说好，这种论调再经过媒体传播的放大，更让人觉得非看不可。 点评：意见领袖对于众多酒企而言，作用不可忽视，但是如何能够更好更有效的发挥“意见领袖”的示范效应，还需我们深思。 观众自发的口碑传播 一系列的营销事件终于获得了广大观众的回报，公交车上、同事间、网络上，一系列关于《阿凡达》的讨论都已成为习惯，如果你不知道《阿凡达》，甚至都可以说你已经落伍，而这就是《阿凡达》效应，而《阿凡达》也几乎成了日常交流中一项必须谈的话题。 《阿凡达》的口碑间的传播效应无异于病毒，通过口口传播，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。 另外再配合上各种媒介的报道，《阿凡达》式营销的效应则更加凸显。 回首《阿凡达》的成功，不能单单从以上几个方面就能说清楚的，但是《阿凡达》的成够已经给我们传达了这样一个信息：“在任何一个产品上市之初，我们永远不会不知道市场潜力将会有多大，只要有足够的研发创新力、超强的市场运作力以及优良的品质作为基奠，市场极可能是无穷尽的。” 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： schemechina@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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