《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征：

　　第一， 研究的主要目的在于寻找说服的定律。

　　第二，研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。

　　第三，研究的方法为实验室的实验法。耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节目，而是使用人际的传播。少数几个研究曾使用到录音的演说和画面的文件，但无益于大众传播的设计。当时的研究学者认为，说服的效果可同时适用于实验和自然的环境中，而实验室的发现自然可以应用在大众传播的说服效果。 　　

　　霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。 　　

　　有关阅听人的研究虽然不能定论，但很有趣。那些将所属团体的分量看得很重的人，不易受到与团体规范相左的说服信息所影响。

　　在人格特质方面，自我评价低的人，容易受影响；而对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人，则不容易受影响。 　　

　　最后，研究者在探讨阅听人反应时，发现主动参与的阅听人，比被动参与的阅听人容易改变态度。 　　　

　　霍夫兰的研究在传播学研究史上占有重要的地位。虽然研究焦点不在大众传播，但其发现有助于我们更了解说服的过程———这是大众传播研究中很重要的课题之一。研究中提出的一些概念，如可信度、对宣传的免疫力、恐惧诉求、睡眠效果等等，都是引导后来研究的起点。　

　　综上所述，影响说服的要素主要有：

　　1． 传播者和传播渠道的权威度；

　　2． 传播的信息本身的内容；

　　3． 听阅者本身的自我评价程度、社会心理倾向或精神特征等。　　

　　这带给我们企业营销传播过程中的启示是：

　　1． 在企业设计营销策划的整个过程中，不能仅仅从企业市场营销部门“我们认为”的角度出发，因为这个角度仅仅是整个过程的四分之一；仅仅是传播者；

　　2． 同时要注意传播渠道，是通过DM，还是电子传真，还是电子邮件，还是短信彩信，还是报纸，还是电视广播等；

　　3． 注意目标人群的社会心理特征，这些人的群体特征和群体心理自我评价情况；

　　4． 注意目标人群的群体精神特征和文化程度、社会地位及评判能力等；　　

　　上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。

　　(本系列连载于中国营销传播网)

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	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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