营销传播学里有一个概念，叫“顽固的阅听人”。一九六四年，哈佛大学的社会心理学家鲍尔(Raymond Bauer)推出《顽固的阅听人》(The Obstinate Audience: the Influence Process from the Point of View of Social Communicatiln)一文。鲍尔的观点，一反过去阅听人是被动的说法，而认为阅听人可以主动地寻找信息。有关阅听人是「主动」的研究取向，七O年代出现的「使用与满足理论」可以说是重要的阅听人对媒介的使用，是一种功能性选择的结果，它强调阅听人有能力去选择符合他们需求的信息内容。换言之，传播效果研究的重点从以往的「媒介内容能对阅听人做什么」 转变成「阅听人能对媒介内容做什么」。所以说服的研究重点，就从广告内容设计什么，转到对阅听人（被宣传的对象）的研究上。阅听人研究在一九八O年中期出现了所谓「接收分析」，它也在强调阅听人的主动形象，但它也不完全忽略媒介的力量。其最大的特色在强调「文本」的意义来自 「文本」与「阅听人」互动的结果，故强调制码与解碼应同时研究；在方法学上则同时对阅听人与媒介内容作数据的收集。它在企图整合社会科学和人文学的理论观点。　

　　企业经营和营销实际中，媒介工具一般分三大类：平面媒体类（也叫传统媒体类，包括报纸，电视广播，户外广告，印刷品等等）、网络媒体类（搜索引擎类，广告条，论坛等）、移动媒体类（短信，彩信，WAP等）。这三种的说服权威度和公信力，是截然不同的。但无论是何种媒体，阅听人「信息处理」(information processihg)的过程，是基本相同的。一般情况下阅听人认知的过程如下：　

　　1.集结(gathering)　

　　2.选择(selecting)

　　3.混合(mixing)

　　4.组织(organizing)　

　　5.理解(comprehension)　

　　此外，认知的「标准理论」(standard theory)指出，认知涉及阅 听人的信息处理过程，包括：

　　1.制码与解碼

　　2.察觉、认知、储存、记忆的四阶段

　　3.整合不同信息

　　学者发现，认知与个人处理复杂信息的能力有密切关系，能力愈强者，愈能整合不同信息。　

　　既然如此，那么，在营销传播的过程中，说服的要点究竟何在？

　　卡尔•霍夫兰是美国实验心理学家，毕生研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系、态度的形成与转变、说服的方式、技巧与能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。第二次世界大战期间，霍夫兰应聘担任美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划，研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学，主持“传播与态度改变课题”，出版了一系列丛书。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究；二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。

　　1946 年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版，产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书，描述了这些研究的理论框架和结果。 　　

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	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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