自我救赎，伤心的“机海大战”

　　虽然手机业务仓促间缩水得很厉害，但李晓忠认为：手机业未来还有十年的好光景，A8的模式不可复制，A8的辉煌也一去不复返了，单一依靠机型支撑高端定位的时代已经过去，没有技术支撑的高端战略经不起市场的推敲。

　　2004年下半年开始，夏新制定了“以系列产品满足细分市场需求”的策略，决定实行“技术大反击”，以扭转市场颓势，于是一鼓作气推出了20余款新机型，这就是夏新震动手机业的“机海大战”。而夏新在2005年又推出近30款手机，夏新所展示的技术研发能力和拓展市场的壮志雄心，引人侧目。

　　“机海大战”给夏新带来的好处并不明显，在一年的时间里，40余款的新品带来的除了库房里又新添了数倍的库存、刚塑造起来的品牌效应被稀释了好几倍和营销成本大幅提升之外，夏新并未实现“自我救赎”，业绩更趋恶劣。这成了一场新闻意义更重于实际意义的资源消耗战。

　　实际上，2005年以来，手机产业巨头的确加快了新品更新速度，然而他们对于新品市场潜力的挖掘是不遗余力的，优化单品边际效益的前提是销售和营销上的时间区隔。夏新盲目追求产品更新的速度和新闻效应，对新品的市场潜力挖掘不够，大量资源浪费，单品研发和市场投入不足，同时也影响了消费者对夏新品牌的认知。自从A8系列以后，夏新并没有在产品更新之余培育出新的明星产品，没有明星产品支持的产品更新和产品链扩张是很难在销售上取得好的市场表现的。

　　昏招迭出，代言人选择频频失误

　　业内人士指出，夏新在品牌推广上定位不准确，从其产品代言人的选择频频失误中就可见一斑。

　　夏新早期曾请赵薇为手机代言人。夏新手机当时主打高端市场，而当时赵薇的主要影响受众集中在低年龄层，因此赵薇形象明显与夏新核心用户的年龄层次不符。再加上赵薇为众多品牌做过形象代言人，形象认知已经很模糊。

　　夏新曾经主推的“直帅系列”三款手机A310、A320和M630，选择2005年“超女”冠军李宇春代言。夏新手机负责人表示，李宇春的形象健康、时尚、帅气、率真，与直帅系列的产品气质非常吻合，双方良好的结合，形成互动双赢的局面。　

　　“绝对直帅，谁与争锋”，夏新给“直帅系列”定位的目标消费群是注重品位的时尚年轻用户。夏新从以翻盖手机转向直板手机，应注意到直板机型的主力消费群一向以男性用户为主。而选择已成为中型化代名词的“超女”李宇春，也就意味着拒绝了一大部分男性市场。业内人士分析，夏新选择备受争议的李宇春做代言风险系数过大，超女所具有的魅力和影响力会掩盖掉产品手机本身的“魅力”，甚至喧宾夺主，盖过厂商的品牌。

　　困兽之斗，押宝3G的魔咒

　　在3G时代能够占有一席之地无疑是夏新梦寐以求的。在这种情况下，夏新加速其3G布局，以便为蹒跚前行的夏新找到或许是出路的出路。面对业绩下滑，夏新却依然在3G手机研发上投入大把的真金白银。夏新将资源的很大一部分分配给了研发部门，而研发的重点就是3G终端。锁定了手机主业后，李晓忠显然是不想再轻易放弃了，他将手机部门崛起的全部希望集中于了3G一役。　

　　李晓忠认为，3G才是真正大浪淘沙的时代，真正的翻身战役将在3G时代拉开帷幕。“在3G发令枪枪响之前，我们和洋品牌已经站在了同一条起跑线上。对于闯过了技术难关的国产手机厂商来说，即将迎来一马平川的大好局面。”在业界对国内手机企业技术实力普遍持怀疑态度的时候，李晓忠对国内企业在3G机会到来时的前景却相当乐观。　

　　夏新对于技术的投入已经到了近乎疯狂的地步，仅在3G手机领域上的研发投入已经超过了亿元。对于连年亏损的夏新来说，巨额的研发投入是其财务报表陷入窘境的一个重要原因。

　　夏新对于3G技术的积累和开发3G手机海外市场的策略一直没有停止，业内人士认为，如果掌握了终端产品研发、生产和销售，将会是从千万到几十亿元的转变，要是国内整个3G行业启动起来，那可是一个4.5万亿元的‘大蛋糕。当然，研发3G技术并走向终端产品，并不是碰碰嘴皮子那么简单。3G技术和其终端产品的研发时间长，国内市场也存在很多不确定性，企业近远期战略制定一旦有所失误，就可能面临资金链断裂、研发项目草草收场的结局，夏新发展3G走过的道路，确实是一本很好的教科书。

　　虽然夏新的3G手机已经在出口方面实现了零的突破，但是由于新产业领域仍处于投入期，没有形成大规模的盈利，反而加重了企业的经营困难。 虽然夏新在自主研发方面强调“次核心技术”战略，以三星为楷模的企业，并有相当大的投入，但明显与他们的楷模企业在品牌营销能力和资本实力方面有巨大差距。夏新在“次核心技术为突破口，逼近核心技术”的道路上，并没有结出任何激动人心的“奇葩”。在一定程度上，夏新依旧没有全面突破外观设计为主的研发体系，只是在技术研发方面提出了更多的愿景和目标，却忽略了市场。　

　　如果说2004年夏新确定3G战略时还很诱人，那么到了2005年，夏新在3G路上已是进退维谷了。由于3G市场启动较慢，砸下去的是真金白银，收回来仍旧是破铜烂铁。夏新的3G战略显然已走到了最艰难的境地，最终也没能挺过去，倒在了3G门口。

　　核心技术缺失，梦断多元化

　　在经历了VCD、家庭音响迅速衰弱的噩梦之后，夏新为了避免噩梦重演，开始了多元化之路。夏新3C战略主要集中在通信、家电、IT三大产业线上。无论是上世纪90年代的录像机热、影碟机热，还是近几年的手机热、汽车热、3C热、3G热，夏新没有放过任何一个热潮。

　　夏新在小灵通市场上取得了不俗的表现，03年夏新小灵通的销量突破120万台，跃居全国三甲。

　　原本小灵通就属国外淘汰的技术，由于斯达康的吴鹰等人看到了中国农村市场（尤其二三线农村市场）的巨大需求，将其引进中国，创造了商业奇迹。小灵通市场本身就是一个短期热点效应，本身创新和发展的空间也比较有限。夏新之前A8的成功经验对自身小灵通业务是非常有价值的，国外大企业也不会进入这个昙花一现的产业，竞争环境相对较好，因此夏新在小灵通市场还是比较容易发力的。虽然夏新小灵通业务收益不错，但生命周期短暂，只能算是一个短命的投机产品，不可能持久。2005年小灵通市场开始萎缩。

　　2005年小灵通市场开始萎缩。

　　夏新2002年进入液晶电视领域，同国内液晶电视行业同时启动，曾获一致好评。成功进入国内液晶电视八强，有些地区甚至进入前五名。王牌惊视系列，时尚惊彩系列，经典V系列，曾盛极一时。作为夏新的主要营运业务，液晶电视也没有为夏新的报表贡献很多的真金白银。夏新在2007半年业绩报告中，将液晶电视业务亏损的原因分析为，液晶电视方面受国际品牌大幅降价的影响，毛利率比预期大幅下降，加之营销费用居高不下，做出了扩大生产规模的错误决策，致使液晶电视亏损比去年同期加大。在销售收入及毛利率大幅下滑的情况下，公司主要费用未能相应降低，也对经营造成重大压力。国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波认为，夏新之所以在液晶电视业务上出现亏损，是由于夏新在液晶电视生产业务上没有“规模优势”，自然也就不具备“成本优势”，所以，夏新在液晶电视市场“价格战”竞争中才会出现亏损。

　　从2007年11月初开始，夏新的液晶电视悄然退出一些城市家电大卖场。

　　顽强拼搏四个年头，从2003年采取与芯片厂商全美达公司以及台湾OEM厂商合作的方式介入笔记本市场，到与AMD全程合作，再到与英特尔开始战略合作，英特尔成为夏新笔记本电脑唯一的芯片合作伙伴，夏新黯然决定放弃笔记本电脑的自主品牌路线，夏新走得委实不易。

　　在从无到有、从与OEM厂商合作到自主研发，夏新都走得都非常顺利。在与英特尔展开战略合作之后，夏新也得以以最快的速度推出最新的笔记本电脑产品，但是在成为笔记本电脑领域的主流品牌这个市场关口上，夏新却遇到了瓶颈，迟迟不能取得突破，市场份额成为夏新笔记本电脑一个致命伤。虽然质量以及用户体验各方面的反应都还不错，但是夏新笔记本电脑始终进入不了IT的主渠道。李晓忠也承认，夏新品牌在扩展IT市场的时候，感觉到非常吃力。

　　2007年4月，夏新黯然宣布退出品牌笔记本电脑市场，仅为第三方提供ODM代工服务。

　　……

　　诚如夏新董事长苏振明所说：“投资不利是夏新遇到的最大挫折，笔记本电脑的利润空间越来越小。液晶电视，几乎所有国内企业都遇到了困难，没有一家做起来的。夏新对其的投资实际上导致主业不突出，这三个产品，如果细分，可以说是三个不同的产业，在三个战场同时出击，对夏新而言压力很大”。要同时在多条线上作战，支撑几大产业，对于总资产只有二三十亿元的夏新来说，无异于步履维艰。而且在没有巩固一个领域位置情况下飞速发展另一个领域，锲而不舍地追逐着各类认为有机会进入的热门行业，寻找产业的发展机会，哪里有利润就往哪里钻，夏新的多元化脚步走得太快。夏新的小盘资本难于支撑其贪大求全求快的多元化思路，它也没充分重视低成本扩张战略在产业转型过程中的重要作用，结果分散了资源，后来被迫走上了重组之路，最终导致被收购的下场。

　　夏新的投机战略，不但未能有效地获取市场跟随者的后发优势，而且又在战略投机的跟随者角色定位中，使得自己的品牌资产的力度日趋减弱。在连续不断的产业投机战略中，夏新的品牌资产组合，品牌核心内涵并不明显，核心主业突出不够。其品牌形象在顾客心智中变得越来越模糊，品牌认知度日趋减弱，品牌总体的“可感知质量”的价值不断弱化，对顾客的感召度大为下降。

　　当年有人直接问夏新总裁李晓忠，“夏新下一个产业目标将转向何处”，李晓忠苦笑：“不可能再转了，夏新的策略是就地升级。” 夏新“就地升级”的策略就是打造技术链。经过几年的努力，夏新已经建立起了一支多达1200人的庞大研发军团，研发机构遍布上海、南京和厦门，每年的研发投入超过2亿。夏新每年都要到全国的各个重点大学去，网罗相关专业的技术人才。当时夏新的技术人员，不管是绝对数量，还是相对比例，在国产手机中都处于领先位置。夏新对于技术的投入已经到了近乎疯狂的地步，

　　无论是手机、彩电还是笔记本电脑产业，核心技术的缺失一直被认为是中国业界的“软肋”。夏新在核心技术开发方面也并没有取得预想的效果。2008年，李晓忠辞职，公开回应“对亏损负责”，离职后仍继续担任夏新电子总工程师。至始至终，夏新都在有意无意地重复着一个错误，这在很大程度上可能也是由李晓忠的思维模式主导的：太过于偏执技术开发，而忽略了市场环境。

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