流通经销商VS终端经销商

　　1、流通经销商群体多为以前的批发户转型而来，分销渠道客户资源丰富，喜欢资金周转快经营风险小的品牌，适于从事深度分销。但流通经销商的通病是缺少品牌意识，喜欢赚快钱，为了眼前利益可以不顾厂家的利益与规定去窜货、去商超搞内战等。所有对待流通经销商就必须用胡萝卜加大棒的管理模式。

　　2、新兴的商超经销商则多为商界新秀，有思想、有规划，以长远发展建设品牌为目标，熟悉与商超打交道的游戏规则，是操作终端的合作伙伴。相对于流通经销商，商超经销商的帐期长、资金周转慢、现金压力大，经营风险要高很多，对待接手品牌也比较慎重，而且对品牌的忠诚度高，喜欢做长线产品接知名品牌。对待终端经销商要有严格的渠道管理做保障，以消除其为流通做嫁衣的顾虑，还要有创意的策划鼓起其信心和热情。　　

　　当前快速消费品行业流通与终端渠道分析：不同的渠道模式——渠道为王VS终端为王

　　随着终端渠道的崛起，流通渠道日益萎缩是一个不争的事实，但三、四级城市和广大的农村市场还是以流通渠道为主导，两种渠道模式各有优劣，互相补充。

　　1、流通市场：比较强调物流配送及服务能力，成败的关键在于各级分销商梯队的快速搭建与管理激励。比如康师父称其经销商为“邮差、物流”。

　　流通渠道在为了使通路更顺畅，一般开始都会精耕渠道，再实现深度分销。为了降低营运成本，减少中间商利润多级分配，就开始对大经销商削番，实现渠道扁平化。如各大快速消费品品牌以前是省级经销商，现在基本上都是地级和县级经销商了。

　　流通模式的口号是打造样板市场：“农村包围城市，小终端包围大终端”是流通品牌终端化运作的核心指导思想，追求渠道的深度、广度及铺市率、产品能见度，强调经销商回款，善于依靠渠道商的力量操作市场，粗放式管理，靠终端数量取胜。

　　2、终端市场：比较重视门店的促销与推广，善于利用门店各种资源进行传播促销，能与消费者深入沟通。

　　终端营销对业务团队的谈判及促销策划执行能力、促销员团队的管理与培训、终端品牌建设、终端客情与资源抢占等企业运营专业化提出了更要的要求，尤其是费用的管控与合理分配使用更是决定企业终端运作成败的关键。如丝宝提出的“终端营销理论”、霸王的终端品牌传播与叫卖式宣销、迪彩的“体验营销”，等一些终端操作成功的企业向业内说明营销模式创新的巨大生产力。　　　

　　终端营销的目标是打造旗舰店：追求单店产出，占领市场制高点，打造销售壁垒。KA直营或专业业务团队跟进，关注每家门店的零售产出，精细化管理，靠终端质量取胜。　　

　　终端与流通左右互搏的危害

　　1、导致价格体混乱。同样的产品流通产品要比终端的产品便宜一大截，终端为了不被清场，只好充分发挥营销组合优势大搞促销，而流通则使劲压价。

　　2、导致公司内部不团结，窝里斗。有争端就有利益冲突，大家互不相让，公司领导如不能合理引导，后果很严重。

　　3、鹬蚌相争，渔翁得利！终端费用越抬越高！有很多的优质卖场，由于流通与终端产品的竞争抬价，使得各项费用越来越高，销售价格越来越低，而商场则乐得一边看笑话，一边大把收费。同时由于搞内部斗争使得部分早给打压下去的竞品越卖越好！就如同当年国民党打共产党，结果差点让小日本占领了全中国。

　　4、促销员为了提高销量相互攻击，损害品牌形象和产品美誉度。

　　5、易被消费者投述和被竞对手制造负面信息大肆传播。

　　6、会造成终端经销商没信心，不愿去做门店建设、不愿投入客情、不愿回款，流通经销商坐享其成，不去搞深度分销，导致市场开发停滞。　　

　　如何变终端与流通的“罗圈腿”为“齐步走”

　　1、公司老板要有规范渠道运作的决心，做好承受渠道利益受损的各方施加压力给公司的准备，对于利益受损的一方企业愿拿出或协调另一方客户拿出一部分补贴来息事宁人。

　　2、明确流通与终端渠道划分的标准。比如按门店的规模、连锁店数量、销量、影响力等标准跟据企业发展方向设定一个具体标准，设定解决期限，要求市场人员严格执行，同时出台惩处条例。

　　3、对于问题较严重的区域派遣“渠道鉴定专员”前往协助解决，对于拒不执行者敢于杀鸡儆猴，着眼于市场远景要有壮士断腕的勇气。　　

　　刘连喜 多年国内知名快消品企业销售管理实战经验，中国营销传播网、全球品牌网、中国化妆品网、博锐等营销门户网站专栏作者；《销售与市场》、《美容财智》、《大食品》等杂志特约作者。多年销售管理及品牌策划经验，关注基层销售人员素质提升、专注于精耕渠道及提高终端市场竞争力、市场破局策划、业务团队培训及经销商管理等基层营销实务研究。深信实践出真知！欢迎广大朋友一起交流。信箱/msn：llx1018@12.com　QQ: 531704081

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