第二次“很受伤”：自打耳光

　　怎么办？

　　在媒体面前，李书福给出了两个答案。

　　一是到国外去。“消费成熟的汽车市场，这方面顾虑会少一些，比如韩国的现代车在美国卖的价格和日本丰田差不多，不像在中国的差距这么大。”李书福认识到了这一点，也付诸了实施，但他的认识似乎并不透彻。因为海外接受吉利汽车的，并不是他所谓的“成熟市场”，而是叙利亚、俄罗斯、乌克兰等新兴市场。

　　二是品牌战。2009年年底，在吉利与通用汽车达成收购沃尔沃的协议后，李书福对吉利的中层以上干部称，品牌是战略转型的核心问题。“吉利进入战略转型以后，不是以价格作为主要的竞争手段，不再打价格战，要打价值战、技术战、品质战、服务战、品牌战。”诸位请看好了：一向讲究经济实用、连30元以上的衬衣都舍不得穿的李书福，开始谈论“品牌”了。虽然“品牌战”被放在了5个战争的最后，但或许这才是吉利团队最使劲的地方。自创办吉利以来，李书福最大的心痛，正在于吉利的品牌被定格在低档次、廉价车上。

　　吉利怎么样提升品牌？他们找到的方法很简单，按消费者喜欢的办！你们不是喜欢“洋品牌”吗，我就给你们洋品牌！

　　现有的资料表明，在此次与沃尔沃联姻之前，吉利早就开始了海外寻亲之旅：2006年10月，参股英国传统出租车制造公司锰铜公司，成为其最大股东；2009年3月，收购在变速箱技术方面居于世界第二位的澳大利亚DSI公司。

　　而在此次收购沃尔沃之前两年，吉利主动与福特汽车接洽，讨论收购事宜。虽一再遭福特汽车拒绝，但吉利痴心不改，几经努力，终于抓住了金融危机之下的天赐良机。

　　其实这样的举动，并非李书福的首创：上汽入主韩国双龙，上汽、南汽竞购英国罗孚，北汽收购瑞典萨博，甚至连一个搞不清来历的四川企业也跑出来购买悍马……世道变迁，欧洲的很多传统汽车厂商陷入了困境，但对中国汽车人来说，这些濒临破产的牌子无一不是香饽饽，只要沾一点它们的气息，就足以拿来跟中国消费者说事。

　　值得一提的是上汽与南汽对英国罗孚的竞购。在罗孚破产之前，上汽以6700万英镑购入罗孚两款车型的知识产权；罗孚破产之后，南汽以5300万英镑买下罗孚的生产设备和工厂。但是，两个竞争者都不能使用罗孚品牌（Rover）—福特汽车动用优先收购权，以600万英镑买下了罗孚商标的所有权。在此情况下，上汽不得不推出一个所谓的“自主品牌”—荣威（Roewe），并宣称“源于罗孚但优于罗孚”。

　　请看一段对荣威汽车的经典注解：

　　纯正的英伦血统，经典的雪茄型车身，复古的流线型设计，体现了另类的古典沉稳之美。

　　多么让人激动的宣示！仅仅买了几张图纸，就可以让一个新品牌一出世，价格就标在20万元上下！李书福看在眼里，怎能不眼热心动？即使李书福执意要保持自己的本色，他手下的一干市场人员也不会坐视无动于衷。

　　最终，李书福要向真正的“现实”屈服。如果说前两次收购主要是出于引进技术考虑，那么这一次，除了技术之外，很大程度上是冲着沃尔沃尚且光鲜的品牌而去。吉利太需要一次让人印象深刻的轰动性事件，来改变自己的低端形象，破解转型升级的难题了。收购沃尔沃，不仅能让人们对吉利的技术产生信任，还能连带提升吉利品牌—把这么牛气的世界级品牌都收归旗下了，自己还不算一个品牌吗？很多业内人士评价说，此次收购，无异于一次“换血”之举，“换掉了吉利民族工业、乡土企业的血液”，乡下娃子手工打造出的吉利汽车从此嫁接上了“贵族的血统”。

　　收购消息传出后，吉利的股价翻了一倍以上。李书福获得了商业上的成功，但却违背了自己最初的承诺和信仰—朴素、节俭、本真，讲求性价比，反对崇洋媚外。我相信，李书福是不会轻易改变内心深处的这些价值观的，但形势比人强，他不得不自食其言，自打耳光，走在一条自己曾经厌恶的道路上。

　　表面上，李书福很风光（2009年度CCTV经济年度人物），但谁能了解他内心所受的伤？

　　现如今，李书福口中说得最多的词还是“技术”，以及与技术有关的“创新”与“人才”，偶尔说一说“品牌”—还没有说顺口呢！前不久，我偶然在一篇媒体的访谈中看到李书福为吉利旗下的英伦汽车做广告，说“英伦”就是英国经典、绅士的意思，是“小劳斯莱斯”，“比较高贵、比较灵活、比较自由”，我真是有点吃惊，看来李董事长真的“与这个世界联系得很紧密了”。不过，后来我又在电视上看到他一脸憨厚、率直的表情，我断定，在说这些话之前，他一定偷偷地哭过很多回！

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