李书福受伤的根源：中国消费者的价值观

　　“血统”，一个在中国汽车行业特别显性的名词！在媒体记者和评论员的口中，一款车上不上档次、有没有品位、值钱不值钱，“血统”、“血缘”是近于终极的评判。什么是血统？大约是指悠久的历史、精良的工艺、典雅的造型、权贵人物的使用背书等等；而更主要的是，缘自欧洲，老欧洲！美、日嘛，马马虎虎。至于性价比、实用性甚至实际上的技术领先性，都在其次。李书福宣布收购之后将不派人到沃尔沃、两个品牌将独立运作，媒体对此的评语是：“吉利将有意保持沃尔沃血统的一贯性”，“保持了沃尔沃品牌血统的纯正”。

　　听着这样的话，我们仿佛回到了200年前。因为在现在的欧洲，虽然传统的血统观依然在潜意识中影响着人们的观念，但起码在公开场合，“血统”之类的身份宣示已经成为一种禁忌。民主与平等潮流滚滚而下，哪容这类“政治不正确”的词语公然存活？即使有王室存在的瑞典，人们谈到沃尔沃，顶多只会使用“独特的品牌内涵”之类的含混概念。

　　而在中国，血统观从来都是一种或隐或现的支配性存在，出身、身份、门第、等级、来源等因素强烈地影响着人们对事物的判断。即使在所谓“一大二公”的文化大革命期间，血统观也以一种变形的方式顽强呈现。表现在现今的消费领域，有两个典型的现象：一是“高贵”、“品位”成为商品广告的主要诉求，二是对“洋品牌”的持久崇拜。

　　故事就讲到这里。为了表示对你的感谢，我提炼了几条或许有用的“品牌规则”：

　　第一条，品牌有两种基本的功能：其一，质量保证；其二，精神象征。

　　第二条，如果一种商品主要存在于私密性消费领域，那么消费者更看重品牌的质量保证功能；反之，如果主要存在于公开性消费领域，那么消费者相对更看重其精神象征功能。

　　第三条，在一个分层严重、等级观念强烈的社会中，消费具有强大的身份宣示作用，消费者更看重品牌的精神象征功能。

　　第四条，一个处于上升阶段的人，更看重品牌的精神象征功能。此时，其对品牌的选择，是一种对外界与自我的强烈暗示。

　　对照上述四条规则，我们不难发现：在汽车尚未普及、价格相对较高的阶段，汽车是代表性的公开性（炫耀性）消费品；而在一个分层严重的社会，如果正好有一批收入与地位跃升到中产阶级的人，这样的消费者，势必更看品牌的精神象征功能。结论：汽车理所当然地成为当下中国主流人群的头号“面子工程”。

　　而以欧美为代表的洋品牌，恰巧同时具备了质量保证和精神象征两种功能。以合资或收购方式引进洋品牌，无疑是一条赢得消费者的捷径。需要指出的是，尽管近几年国内的民族主义情绪泛滥，但真正的民族自信心不是短时间就能建立的，过激的反应恰恰是缺乏自信心的表现。因此，对洋品牌的崇拜还将持续很长时间。

　　现在，你是否明白了李书福受伤的原因？他没有完整地理解汽车消费对当代中国人的意义，这造成了他的第一次受伤：在吉利刚诞生的时候，汽车本身就是一种身份的符号，所以吉利的廉价车多少能卖一些；但当人们的收入迅速增加、汽车加快普及的时候，买什么牌子的车便成为消费者关心的重点。吉利没有及时地捕捉到这一点，所以一度被冷落、受歧视。

　　李书福也没有准确理解洋品牌在中国市场的作用，妄图以一己之力对抗整个社会心理，维护他作为本土企业家的自尊。这势必造成他的另一次内伤。李书福可能忘了，他本人买的第一辆轿车，不正是德国的奔驰吗？一个钱不多、名声不大的小老板，是不敢开3万元的“吉利豪情”和“长安奔奔”的！

　　好在他现在已经“醒悟”过来，奋起直追，后来居上。让我们祝福他！

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共2篇)

李书福你错了！ （2009-05-05, 中国营销传播网，作者：杨清山） 狂人李书福为什么能成功？ （2007-07-10, 中国营销传播网，作者：林景新）