青年：新时代下的战略传播目标

　　赢得青年，就赢得未来。

　　这个看似简单的判断，得来却不容易。因为对谁说话成为传播中第一个，也是第一重要的问题！长期以来中国消费品市场最核心的顾客群体是35-45岁的家庭妇女，她们通过购买行为改变了品牌生态，她们通过遥控器改变了传播环境，正是她们决定了过往消费品市场的基本走向。然而时过境迁，今天，青年作为一个消费群体，在整个消费市场中具有特殊的地位，对消费市场的发展、变化开始起着举足轻重的作用。

　　青年已经形成巨大的消费市场；青年，是一个潜力巨大的消费群体。这不仅因为青年人数众多，而且更由于青年的消费需求广泛，内容丰富。国际上统计数字表明，青年约占总人口的1／5。目前，我国青年人数近3亿，约占总人口的1／4。这说明，青年是一个人数众多的消费群体。

　　青年已经拥有较强的独立购买能力； 与过往不同，今天的青年人已成为独立的购买行为决策者，具备了独立购物的能力，开始了自主性消费。在家庭消费中，青年的消费选择和决策所起的作用越来越大，家长们往往与他们商量，然后再作出购买决策。参加工作后，青年有了稳定的收入来源，再加上没有任何经济负担，更为青年进行自主消费提供了重要的物质基础。事实上连汽车之类的传统耐用品都已经有“得青年人汽车消费群体者，得天下”的结论，更无论其他消费品类青年的重要影响。

　　青年对其他消费群体产生极大的影响力；青年人的消费观念、消费倾向对其他消费群体具有极大的影响力。一种新颖、时髦的产品面世，青年往往是捷足先登的消费者。由青年人的消费开始，然后渐次影响其它消费群体。加之青年在家庭中影响力扩大，青年逐步成为家庭消费的“第二代主人”。随着青年人结婚生子，担当父母的角色，他们又成为家庭消费的“第三代媒介人”，其消费观念、购买行为直接影响到下一代。因此，争取一个青年消费者，甚至影响到一群乃至一代消费者。　

　　青年具有时代感和自我意识为品牌创新提供可能； 青年消费者经常表现出这样一种消费心理：大家都没有的自己要有，某些人有的自己必须有，大家都有的自己不想有。这是一种典型的标新立异、争强好胜、表现自我的心理。青年在购买产品时看重产品内外兼修：内在，注重使用体验，强调设计以人为本。外在，产品是个性象征，消费者通过产品可以获得身份认同。对于以创新为使命的品牌而言，青年是最值得争取的用户。

　　青年消费行为易于冲动，为新品牌的切入提供机会； 由于青年时期的人并未彻底成熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定型。他们内心丰富、热情奔放，冲动性消费明显多于计划性消费。另外，青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性，一会儿喜欢这种商品，一会儿又喜欢另外一种。青年消费的冲动性和情感性为那些刚入市的新产品而言无疑是第一个使用者。　

　　因此青年作为具有战略性的传播目标是因为，作为一个全新的消费世代，尽管他们目前还人数不多，但群体数量正在急剧扩展，并深刻影响其他的人群而成为意见领袖；尽管他们年纪还不大，但由于成长在开放年代，受教育程度高，更加懂得关心健康，追求自我，享受生活，成为最具价值的顾客群体。在未来的市场竞争中，谁能抓住青年消费群体，谁就占有更多的市场份额，就能在市场竞争中赢得优势。　

　　青年，正是本土新兴品牌传播战略中的“关键的少数”！　

　　新兴潮流媒体：战略性传播平台的选择

　　时尚也是一个扩散的过程，因此，时尚品牌的重要一环是如何通过传播推波助澜，形成潮流。

　　媒介选择的要素，首先在于选择能够到达潜在顾客率的媒介；其次是选择交流效果大的媒介；最后就是要选择能用低成本达到预期目标的媒介。在编制媒介计划之前，必须将可能使用的媒介物全部列举出来，然后根据以上三点加以筛选： 考虑媒介物对目标消费者的针对性；考虑媒介物自身的传播特性；考虑媒体物的接触频繁程度和广告成本。　

　　对于新兴品牌的核心顾客而言，青年是追求时尚的第一代人，也是IT、化妆品、服装、休闲食品等时尚产品最主要和最有实力的购买群体。不仅如此他们也是中产阶级的第一代人，他们独立思考、理性消费，他们不再满足于生活的基本需求，更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。对于他们而言到底应该采取什么样的传播平台与他们进行深入的沟通与交流？

　　我们目的很清楚：面对新兴的时尚产品，我们不仅需要解决面向受众简单传播产品信息的问题，更要深度教育消费者、说服消费者使他相信你的产品信息；面对产品未来的市场空间，我们不仅需要解决打动眼下部分小众实现部分销售的问题，更希望影响大众带动大众，进而创造消费潮流；面对时尚产品属性，我们其实不仅需要媒介具有传播属性，更需要借助媒介公信力与品牌特质为产品推广提供支持与背书。因此对于媒体平台而言不仅是能接触到关键的少数，更在于能否通过有效的手段打动他们！

　　我们必须精确找到与核心目标人群高度匹配的传播平台。大多数的企业已经明白了自己的产品不可能卖给每一个人，即每个产品应该确立自己的目标人群。而产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，即有针对性的诉求。事实上，时尚产品的目标消费人群青年也有一定的媒介接触习惯。因此产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。从各类数据中我们会发现以湖南台、浙江台、部分主流网站为代表的青年传播平台已经搭建完成，他们已经呈现出与传统主流媒介完全不同的受众生态，这对新兴的时尚品牌而言将是一个重要的传播契机。

　　我们必须高度重视传播平台自身的时尚属性与价值。中国公众对时尚资讯的关注度处于较高水平，对各种形式的时尚资讯关注度都较高，其中对电视时尚节目的关注度最高。很多消费者都将当前流行的娱乐节目比如“超级女声”、“梦想中国”等节目混同为时尚节目，尽管这些节目并不是传播经典时尚资讯的，但如果一个企业的品牌和这类节目建立了关联，则有利于中国公众进行时尚联想。作为时尚营销，需要充分整合时尚传播平台，包括在一些新锐的电视节目中采用植入式营销，或者冠名赞助的方式，比单纯的广告对于消费者来说更具说服力。平台自身的时尚与青年属性也将置入品牌内，进而影响更多的受众。

　　我们必须围绕这一平台进行精心谋划与布局。由于现代媒体也是企业行为，企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要协调媒体单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。不仅如此所谓的媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。因此，媒介策略不应该是广告经背者心中的设想。而应是经过周密推敲和反复权衡的、具体、明确、详细的媒介选择组合计划、发布方式计划及费用预算的明细表。相对于中央级媒体，省级媒体具有更大的灵活性，因此经过精心谋划过的计划必将发挥更大的传播效益。 　　

　　单一媒体集中投放：本土品牌的不对称传播策略

　　中国式营销拥有的最大机会是：中国市场是高度“丛林化”的市场，跨国公司“武装到牙齿”的营销体系，只适合于少数与发达国家同质的市场。“丛林化”的市场自然有“丛林化”的营销原则，谁能产生适应“丛林化”的市场环境的营销体系，谁才是最终的胜利者。

　　各类媒体策略简单来说可以分为两种形式：即集中的媒体策略（Concentrated Media Mix）和组合的媒体策略（Assorted Media Mix）。其中组合的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。集中的媒体策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。跨国公司在少数竞争要素上的优势有扩大趋势，中国企业需要田忌赛马式的智慧，采取“要素错位”的不对称竞争方式，成功地避开跨国公司的优势竞争要素。在这一过程中本土企业很自然的采取了“不对称传播方式”：用不对称竞争让强大对手的优势消失于无形。

　　通过多年的国际品牌与媒介代理公司教育，许多业者都认为仅仅通过一种媒体不可能到达所有的目标受众。因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是利用多种媒体，通过主要媒体获得最佳到达率，用较便宜的次要媒体得到重复暴露，运用附加媒体固有价值延伸广告的创作效果。因为大家认为多种媒体的组合可以创造协同效应，即媒体组合的效果会远大于各单个媒体效果相加之和。简而言之，组合的媒介策略是一种比集中的媒介策略更高级、更科学、更现代的传播策略。

　　然而事实的真相是这样的吗？组合的媒介策略在本土企业的执行中我们会发现：首先媒体组合使用要耗费大量广告费，钱少的企业根本不够花；其次媒体组合运用极为复杂，必须建立在研究分析和计划的基础上，这对本土企业而言将很难的执行。第三，媒介组合将每一个受众一视同仁，无法评估不同受众给企业带来何种不同的影响。就好比如一个青年与一个老年看到广告对周边人群带来的影响可能完全不同。第四，媒介组合由于分散投资，很难对集中投放后媒体给与的各类显性或隐形的战略支持给与准确衡量。因此我们与其将媒介组合策略视为一种科学的媒介投放方式，不如将它视为成熟企业，基于成熟品牌，成熟的市场营销策略下的一种风险控制措施。

　　对于新兴本土品牌而言，过于复杂的媒介组合策略并不一定适用，适当的集中投放策略将更有助于品牌突围而出。事实证明，在中国广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位，将使消费者尤其是青年更加熟悉品牌，激发消费者对产品或品牌的忠诚度。在电视媒体上采用集中性策略，更能激发青年消费者对产品或品牌的忠诚度。经验告诉我们，在中国媒体的集中投放可以获得更大的折扣与更多样的回报。尤其是在市场上各类产品竞争激烈，众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，在特定媒体总量的一定的情况下，集中投放策略使广告投放产生一种挤出效应可以使品牌更加凸显，尤其是促进渠道与代理商对品牌的认知。　

　　中国企业主的心态与智慧，决定了他们必将采取一种具有中国特色的媒介投放策略，促使了像包括农夫山泉，OPPO手机，香飘飘等在内的诸多品牌拿着天文数字的大笔资金猛砸一个省级卫视，以至于成为2010电视传播新现象。媒介资源的战略性平台的争夺构成了中国企业的营销主战场，本土品牌的媒介平台必然出现战略性迁移。　　

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