案例：湖南卫视如何助推本土潮流品牌成功突围

　　湖南卫视成功的关键在于精准的“青年”目标定位，对核心观众的培育和核心市场的维护，就如同“雪球效应”一般越滚越大。受到青岛啤酒、oppo手机、特步、伊利、蒙牛、仁和等广告大客户的肯定，也成就了其连5年翻10倍的奇迹，2008年广告收入达15亿，单频道创收进入全国三强。

　　湖南卫视以“青年”为特色的品牌定位：湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，对自身品牌进行了清晰的战略定位。正如其台呼“我们正年轻”和橙红色的台标所表白的那样，湖南卫视以“年轻”为其核心内容主题，全力营造出了一种“快乐中国”的氛围。“年轻”已经成为湖南卫视的品牌，也成为其品牌中所凝集的文化向心力。

　　湖南卫视以“青年”为特征的核心受众：在全国性的强势卫星频道中，湖南卫视的观众构成最具“年轻、女性”特色。2008 年，在超过7.6 亿的覆盖人口中，湖南卫视全天15-34 岁观众比例为37％，集中度108％，高于所有频道平均水平（所有频道的15-34 岁观众比例为25％，集中度仅为73％）。就在许多电视媒体青年受众逐年流失的现状下， 08 年湖南卫视35 岁以下年轻人群的收视率和份额相比07 年同期都增长了10％左右。至2009 年1 至6 月，湖南卫视35 岁以下的观众收视率已经跃过包括央视所有频道在内的电视频道，位居全国第一，显示湖南卫视年轻品牌地位的提升。

　　湖南卫视以“青年”为特长的行销平台：事实上，湖南卫视在对“年轻”不断强化的建设里，一边致力于“主流电视品牌”的推广，一边主张为客户搭建超越传统传播意义的行销平台。在品牌关联度上，侧重寻找栏目受众和品牌目标消费者，在节目定位和生活习惯的关联。从而与竞争对手形成区隔和差异，成为中国年轻的“造星”文化发源地；早在2006年，湖南卫视就决定电视剧退出晚间黄金时段，大量的自制栏目和活动取而代之，并确立了“以品牌的平台价值为核心，以策划为先导，以推广为要点，以执行为保障、展开整合营销”的频道整体战略。在具体价格政策上，湖南卫视以收视数据为基本，以品牌和影响力为参考，在确保自身价格极具性价比优势的同时，并通过专业服务让客户体会到“物超所值”。

　　湖南卫视推动以青年为核心人群的本土品牌兴起；在广告经营中坚守“品牌”导向的策略形成有湖南卫视特色的广告营销之路，努力与合作的品牌达到双赢的效果。蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》，产品销量从7 亿激增至25 亿；创维新健康电视联姻《大长今》，坐上了同类产品的头等交椅；美的空调结合《智勇大冲关》，引爆了08年的产品脱销；而借助《丑女无敌》，多芬品牌在中国的销量增长达到80% 以上，品牌知名度从播前的7% 提升到40%（观众人群占比）。创维通过与《挑战麦克风》第二季的合作，在2009 年3-5 月间，销售增长同比超过80%，其中L C D 以酷开产品为代表，增长超过200%。步步高OPPO音乐手机通过与《快乐女声》、宏宝莱蜜香豆坊《金牌魔术团》的合作，也在品牌影响力和销售上面得到了很大的提升。　　

　　结语

　　山峰的涌起，源自大陆板块的漂移碰撞，大陆板块的漂移碰撞源自地壳内部的力量牵引。

　　我们不应该只看到部分省级卫视的崛起，与众多重量级本土客户的迁移，更应该关注“造山运动”背后的巨大力量。由于整个中国营销环境出现的重大变革，中国主力消费群体与消费形态将出现历史性迁移。青年是消费品市场“第一个吃螃蟹的人”。低龄化的核心消费群体的生活与消费习惯已经深刻影响中国市场的未来走向。

　　战术武器是指只具有一般杀伤能力的武器。而这种杀伤能力，只具有有限的杀伤范围，无法对敌具有战略作用的目标实施攻击。战略核武器是用于攻击战略目标的核武器，攻击的主要目标是军事基地、交通枢纽、工业基地和政治、经济、军事中心等。我们认为对单一媒体的集中运用正是本土品牌基于打造战略武器的直觉构想。在这一过程中，以创新时尚为品牌特征，以青年为战略目标用户，以强势省级卫视与时尚媒体为战略平台，以单一媒体集中投放为战略武器，的中国新兴品牌突围的整体策略已经基本形成。

　　在这一决策过程中本土企业家的身影悄然闪现。中国企业之所以能够比跨国公司更快地抓住中国市场的机会，主要在于老板更容易产生机会思维，职业经理人更倾向于回避风险。因为机会往往与风险并存。跨国公司在中国的最高负责人通常是职业经理人，他们远不如中国的老板们对机会那么敏感。但我们也清楚的看到，正是由于这样一些非理性决策因素的存在，这些品牌的崛起还存在诸多隐患。

　　——许多品牌是由于竞争缘故被迫应战，目前还处于跟风状态，缺乏持续的公司战略与后续资源的支持；

　　——许多品牌为年轻而年轻，品牌内涵极为单薄，长期发展将缺乏内涵支撑，极有可能只是昙花一现的一时流行商品；

　　——许多品牌目前还二三级市场为主，对一线城市的主流时尚人群缺乏吸引力；

　　——许多品牌的产品价格偏低、产品线极为单薄，产品的设计与分布还远不合理；

　　——许多品牌的主动分销能力不够，还停留在大流通局面，对现代渠道关注不够；

　　——许多品牌内部缺乏持续的研究开发以及质量控制体系，产品的后续推出有很大问题；

　　——许多品牌在短期内快速做大，企业缺乏系统管理经验与人力资源系统，决策的风险日益加大。

　　但即使这样，我们仍然需要说，正是这样一批本土企业打开中国制造的“品牌之门”，他们的努力必将在中国的营销史上留下一笔。在此刻回顾百年前梁任公发出感叹：“制出将来之少年中国者，则中国少年之责任也。故今日之责任，不在他人，而全在我少年。少年智则国智，少年富则国富，少年强则国强。”今天的我们对此一定更加深以为然。

　　2010年，近观本土品牌与强势卫视的崛起，远望中国市场的无限前程，我们可以已经可以慨然作答：

　　得青年者，得天下。

　　吴志刚，现任北京盛世传美咨询机构首席营销顾问、本土资深营销专家，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国广告最高奖2009年度中国广告长城奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，曾任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理。电子邮件>>: wzg1236@16.com

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