二、“非战略”不恰当的引用。“非战略”经典案例发生在美国60年代，“非可乐”的取代对象全美最为风行、占据绝大多数市场份额的可乐。而，“非茶6+1”给人的第一印象是，“非茶”是什么？是能取代茶的“新饮料”吗。茶饮料目前并非是中国最为风行的饮料，“非茶”也并不能取代茶饮料。这是这个命名的致命缺陷。

　　当然，从广告公司和企业角度来看，设想使用大家熟悉的听觉、视觉符号，会节省传播费用，起到事半功倍的作用。但，从消费者的心智角度出发，经过时间的检验，我们会发现这类命名的产品其实很难成长。其实，通过了解，我们发现脱胎于海派茶“阿婆茶”的“非茶6+1”，完全可以在中国茶文化里找到一个更恰当的名字。

　　3、从类别上来看，“非茶6+1”占位功能性茶饮料、普洱茶饮料以及混合茶饮料三大品类。涵盖了这么多品类，您认为会不会对品牌价值有所稀释？

　　不是稀释，是完全的破坏。

　　首先，品牌的价值是在消费者的心智中代表一个独立品类。而问题是在消费者的心智中根本不会存在“植物”、“混合”、“普洱茶”、“饮料”（为方便说明，我们把这个品类名分拆来解释）这么一个复杂、人造痕迹太过浓厚的品类命名。真正好的优秀品类名通常表现为简洁、易懂，还有一个重要特征是品类名往往在字典里找得到，比如：瓶装水里的天然水、矿泉水、蒸馏水、苏打水等，再比如：果汁里的纯果汁、果粒果汁、低浓度果汁、果蔬果汁。

　　其次，诉求骑墙，模糊心智认知。目前根据看到得资料，企业似乎不想放过任何一个可能的卖点，普洱暖胃、山楂开胃、荷叶润心……。导致这种局面出现的核心原因就是融合类产品的特性，融合了很多优点，那个也舍不得丢弃。分散诉求，很难真正抓住消费者的购买意向。没有聚焦，根本不可能再现在这个产品爆炸的时代进入消费者的购买选择范围。

　　4、一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难。据我们了解，“非茶6+1”目前还是植物混合茶饮料的第一品牌。作为“第一”，要如何“教育”消费者接受并认同这个品类，在潜在消费者的心目中确定一个品类位置？

　　第一、只有在消费者的心智中真正存在的品类，才有可能打造一个代表性品牌，并成为第一选择。在消费者心智中不可能存在的品类，无从谈起怎么塑造第一的品类位置。

　　第二、即使存在“植物混合普洱茶饮料”这个新品类，前期的推广应该是着力推动品类的独立和成长，做大品类。而后，才开始凸显品牌所在品类的领导地位。

　　我们需要强调的是，在目前阶段“非茶6+1”的问题是品牌命名、品类命名和品类定位问题。

　　5、若有同品类的跟进品牌，如何才能保持品类开创者的领导地位？

　　我们的判断是：不会有人跟进。它的推出，恰恰会证明融合的方向没有机会，而是分化的方向有机会：普洱茶有极大的机会。甚至，成为现在风行的红罐凉茶王老吉的对立面都有极大的机会。

　　6、对于“非茶6+1”的营销From EMKT.com.cn传播策略，您有哪些建议？

　　如果产品形态不做任何变动的情况下，我们认为“非茶6+1”要想有个好前景，首先，应该换掉品牌命名、品类命名。品牌命名应该是个极具个性化的、原创的命名，具备品类联想；品类命名应该更简洁、更容易传播，这样才能进入心智，成为一个独立的选择单位对象，成为真正的品类。比如：六个核桃——核桃乳，香飘飘——奶茶，福娃——糙米卷。其次，要抓住上海世博会的营销契机，从上海、长三角稳健起步，利用地缘心智优势，打造属于华东地区的茶饮料名片。

　　李亮，尚扬（中国）营销战略咨询公司，营销战略咨询顾问，首席研究员。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

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