四、四位一体，共享平台集群传播

　　为了进一步树立云南旅游精品线在国内市场的竞争优势，同时也为了大幅度降低营销成本，景区联盟实行了“四位一体”的整合营销传播方式，打破区域限制和体制差异，共享营销平台，实施统一包装、统一宣传的品牌传播策略，强势打造云南精品旅游黄金线路。具体做法如下：

　　1、品牌先导。

　　2008年12月起，景区联盟选择中央电视台一套《朝闻天下•媒体广场》和四套《走遍中国》栏目，连续发布“云南精品旅游黄金线”形象广告224次，历时八个月，以具有视觉冲击力的精美画面，强势推出云南精品旅游线的品牌形象。

　　2、促销跟进。

　　2009年4月，为展示云南省丰富的旅游资源和“七彩云南• 旅游天堂”的整体形象，景区联盟以“云南精品旅游景区‘石林—世界恐龙谷—崇圣寺三塔—玉龙雪山’欢迎您”为宣传主题，联袂亮相2009中国（大连）国内旅游交易会和2009中国云南（昆明）国际旅游休闲产业博览会。

　　3、统一包装。

　　围绕各景区具有特色的吃、住、行、游、购、娱旅游六要素，景区联盟大量印制云南精品旅游线的相关宣传资料，用于各类促销会展的现场发放，做到了四个统一：“主题统一、设计统一、制作统一、展台统一”。

　　4、信息共享。

　　在建立四大景区旅游信息实时共享平台的基础上，由景区票房人员每天用短信发送旅游接待基本信息，再由昆明市旅游局12114平台整理信息后回传四大景区的高层管理人员，让各景区及时掌握云南旅游市场的整体状况，为制定营销战略提供及时准确的决策依据。

　　5、川渝营销。

　　川渝是云南景区的主要客源地，占云南市场的25%左右。为了扩大以重庆和成都为中心的西南一级客源市场，2009年6月，景区联盟分别在重庆和成都举办“云南精品旅游线产品推介会”，邀请了两地政府机构领导、40家重点旅行社总经理、驻川渝各大航空公司老总以及新闻界人士200多人参加。

　　6、终端展示。

　　针对国内其他客源地市场，景区联盟制定了“百城万店”营销推广方案，即选择国内一百个城市，每个城市选择一百家旅行社的收客店，作为云南精品旅游线的形象展示店。形象店的展示费用由联盟承担，人工费用由旅行社承担。该方案初步计划覆盖21个城市，每个城市建立两家形象展示店，费用预算近800万元。该方案的实施，重在品牌整合，而不是销售捆绑，不干预客源地旅行社的线路设计。

　　景区联盟下一步的营销思路，主要有七个方面：1、成立景区联盟驻昆明办事处，抽调专门人员，安排专项资金，进一步密切合作；2、在昆明机场推出云南精品旅游线景区联盟的整体品牌形象；3、制定中央电视台形象广告投放计划；4、推出云南精品旅游线景区联盟网站；5、具体实施“百城万店”营销推广方案；6、围绕上海世博会和广州亚运会两大盛事，针对客源地市场加大营销力度；7、研究和统一渠道销售的奖励措施。

　　五、专注品质，追求卓越创新发展

　　景区联盟运作一年多来，取得了令人瞩目的市场成功。这种基于品质理念的精品景区和线路营销，为云南旅游的营销模式创新做出了示范，得到了云南省政府和省旅游局的充分认可。云南的一些主要景区如昆明的民族村和九乡风景区、西双版纳的野象谷、香格里拉的普达措国家公园，都迫切希望加入景区联盟。

　　景区联盟的市场成功，不仅体现为品牌提升和业绩增长，而且还产生了一系列综合效应。“昆楚大丽”精品旅游线横贯滇东西，全程长约600多公里。四大景区的资源共享和信息互通，突破了这种时空距离造成的信息阻隔，使大家提高了对云南旅游市场的整体认识，为景区营销政策的适时调整提供了科学依据。此外，四大景区在资源保护、产品开发、旅游管理等方面相互学习和借鉴，有利于创新经营管理模式，培养旅游营销专业人才，提高云南旅游业整体业务水平。

　　多年来，国内各种形式的旅游联盟，可以说是多不胜数。城市和景区开展战略合作的旅游新闻，也是不绝于耳。但真正落到实处的并不多见，大多只是流于口号和形式。而能取得实际市场效果的，更是微乎其微。那么，云南四大景区的品牌联盟为何能成功呢？

　　如前所述，景区联盟的成立初衷，是为了共同应对市场危机，树立云南精品景区的品牌形象，对旅行社的低价竞争形成反作用力。通常而言，游客了解景区信息的渠道，一是亲朋好友的口碑相传，二是旅行社的线路推荐，三是景区在媒体上的品牌宣传。从这个意义上讲，景区联盟在成立之初，只是搭建了一个精品景区的营销传播平台。

　　然而，景区联盟注重“品质游”的核心价值理念，契合了现代旅游市场的消费需求，使其从一开始就占据了市场竞争的战略制高点。品牌是由品质支撑的，而品质的背后是理念。追求卓越，才会专注品质；志存高远，方能引领潮流。正因为如此，景区联盟在运营过程中，很快便释放出了优质品牌的集群效应，从而引发旅游价值链上各个环节的一系列变化——在景区内部，主要体现为市场营销的职能延展，以及与之相对应的管理调整，包括决策机制、组织建设、人事管理、广告策划、市场预测、信息系统设计和长期战略计划等；在外部市场，主要表现为旅游产品的优化重组和旅游线路的变革创新。这种基于品质理念的旅游要素重组，一方面为云南旅游市场注入了新的活力，巩固了云南旅游精品线的传统市场地位；另一方面，也改变了传统旅游产业链上下游之间的关系，对云南旅游市场发展产生了深刻影响。　

　　景区联盟的运作成功，还给我们一个重要的营销启示：旅游景区、旅游城市和旅游目的地之间的市场竞争，在未来将会更多的表现为价值链竞争。对旅游价值链的整合力度及其形成的综合竞争力，决定了景区营销、城市营销和旅游目的地营销的市场效果。

　　旅游价值链的各个环节是相互关联和相互作用的。一个环节的价值活动，会对其他环节产生影响。其影响程度，取决于这个环节在旅游价值链上的具体位置。需要说明的是，在旅游市场的众多企业的经营活动中，并不是所有环节都能创造价值。真正能创造价值的只是某些特定的价值活动，也就是旅游价值链上的“战略环节”。竞争战略之父迈克尔•波特认为，企业要获得竞争优势，必须在价值链上某些特定的战略环节取得优势。抓住了“战略环节”，也就抓住了整个价值链。云南精品旅游线景区联盟所倡导的“品质游”，以及四大精品景区所实际具有的高品质，就是这样一个引领旅游市场潮流，能够真正创造价值的“战略环节”。

　　郑泽国，景区营销专家， 2004中国十大营销策划专家，2008中国十大卓越策划专家，中国旅游营销专家委员会首批专家。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作，历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。目前从事城市营销和景区营销策划工作。 主要业绩：电视文化专题片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府奖一等奖（总编导）；《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》（总策划、执行导演）、《中华鼓王大会》（总策划）；任职广告部经理期间，为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子等品牌代理央视广告；任职市场营销部经理期间，成功开发“华东线”，推动旅游分销渠道建设，使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升，并连续四年游客量大幅增长。兼任：梅州市旅游发展战略顾问，开平市旅游产业发展顾问，梅县旅游营销顾问，揭西县旅游发展顾问，同程网战略发展顾问，广州日报旅游咨询顾问，广东华银集团旅游顾问。电话：13430364228　电邮：cctvbase@sin.com　zhengzeguo@yaho.com.cn

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