近日，在浙江省工商局对进口品牌服装质量的抽检中，Zara部分产品因“耐湿摩擦色牢度”、“使用说明”等不符合要求，再次登上质量“黑榜”。而从去年8月至今，有关部门在对ZARA品牌的检测中，已有4次质量不合格的“前科”。各大投诉网站上，消费者对其质量的质疑层出不穷。

　　与应对欧洲各大牌对设计版权侵犯的官司一样，ZARA对质量门事件采取置若罔闻的态度。其实，这与ZARA快速平价的定位紧密相关。作为源自欧洲服装界快时尚风潮的推动者，ZARA以提供顾客“买得起的快速时尚服装”为宗旨的服装店，在短短的数十年间，ZARA品牌迅速迈进全球百大最具价值品牌之列，其母公司Inditex现在已成长为全球最大零售额的时尚服装巨人。正是基于此定位，ZARA一向认为，为了追求快速与平价，必要时牺牲品质是可以被接受的，特别是在消费者盲目追求品牌的中国市场之上。

　　ZARA在全球市场的成功显然神化了ZARA这个品牌。ZARA的运作模式一向成为业内专家立项研究、分析，国内服装企业争相效仿的焦点，当其进入中国市场之后，ZARA模式几乎成为所有中国所有服装企业膜拜学习的对象。但事实上，ZARA对市场人群的定位、信息化系统、物流系统等的创新模式，并不适合当下的中国传统服装企业。

　　ZARA模式的成功，实质上源自于对快时尚行业本质的把握以及对市场竞争的深刻理解。作为是市场导向的服装企业，ZARA的新衣服在生产出来之后无论运到世界任何地方，最慢48小时内一定抵达店面。ZARA在全世界的每个终端，都必须做到2周内更换一次新货，真正做到货如轮转，而这种卓越的“快系统”正是最吸引中国服装企业的之处。

　　但是，在现阶段中国服装企业一味地模仿ZARA的模式却是有害，不仅“快系统”建立整个研发、营运、终端、信息物流体系需要耗费大量的资源，而且对于中国企业来说，运行“快系统”的理念如果不能得到彻底执行的话，前期巨大的投入容易造成整个系统的瘫痪。

　　美国著名总统杜鲁门说：不是每位读书人都能成为领袖，但每位领袖必定是读书人。领袖与读书人的区别，在于理念与对成功的执着。对于企业而言，要成就卓越，同样首先赢在理念，而理念能否落地，则关系到系统的建设是否成功。

　　见微知著，从ZARA对商品运转的这种严格要求，我们便可看到，ZARA整个系统已经形成了一种文化，这就是ZARA改变了传统每6个月推出新货的理念，而是形成无时无刻不在应对市场竞争的理念。这种对市场竞争的颠覆式解读，使ZARA完全转变一种思路去建构企业的研发、生产、信息、物流、终端体系，当企业系统得到完善，成功变是水到渠成的事了。

　　许多中国服装企业只看到ZARA因“快”而成功的表面模式，而却未能深入建构起“快”企业所必须的核心基础：一种基于“快”为导向的企业文化。所以，在一味追求“快”成功的怂恿下，在企业“快”文化完全为零的前提下，中国企业却对“快”销售进行盲目追求，其结果往往导致了快灭亡，曾经火爆中国的网络直销服装品牌PPG的倒闭就是其中最典型的案例，导致其走向失败最主要肇因就是在企业资金\研发\流通等各个重要环节未能夯实、特别是产品品质把控不严的前提下，企业过于追求快速扩张而引致处处失火，最后全盘崩溃。

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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