定位理论不是沟通理论

　　按定位理论的解读，一个概念下不能容纳更多的品牌，人们的心智是个狭小的容器，有了竞品涉足就没有你的机会。从这个意义上来讲，品牌推广基本上就是围绕“概念”抢山头的战争，这种较量应该地说是你死我活的较量，从这个意义上来说竞争应该成为营销From EMKT.com.cn或者广告的第一要义。

　　在一个相对产能相对饱和的市场环境中，事实上这个时代的每一个行业都面临饱和的处境，在这种市场背景下，销售额跟市场占有率是纯粹的正比关系，也就是说在相对饱和的行业竞争中，你的领地扩大来源于对手领地的失守。你多一份儿，别人就会少一份儿。

　　一直以来，在“和”文化影响下，我们信奉“和气生财”的传统道德逻辑，当然我们反对低级的竞争方式，比如价格战，恶性竞争等等不良的竞争方式，但是在顾客心智内的竞争却是我们要倡导和强化的。

　　长久以来和谐思想，双赢理论的迷雾，掩盖了市场竞争硝烟的本质，以至于我们松懈了对竞争面的警惕，无视于竞争者的存在，传播成了“掩耳盗铃”，于是所有的运动品牌都充斥着激情、励志，所有的啤酒都倾向于“轻松幽默”，所有的护理用品都是美女。于是最终的结果混为一谈，每一个品牌都对消费者含情脉脉，就像现代的美女，都挺美，但好像都美成一个样儿了。

　　“不要说人家的是非，做好自己的事情，”很多商家也这么看待竞争问题，这就更促使广告公司把焦点放在如何跟消费者的沟通上，而完全忽视了竞争的存在。

　　 非可乐、不伤手，非油炸，并不是利益，也不是沟通，而是来源于竞争的思考。如果从消费者洞察来看，永远不会得出这样的言论，并且那些习惯于消费者研究的广告人觉得看不到产品利益，甚至会产生惶恐，觉得这些论调太抽象、太虚。然而这样已经远远超出那些吹毛求疵的USP论调。想想看，如果那么多产品都有自己的USP，都在那里叫嚣，消费者会有什么反应？消费者完全不知道谁的更有道理，此时众多卖点已经成为噪音，唯一清醒的做法是在消费者的决策模型上下功夫，改变消费者的决策方式，而改变消费者的决策方式，你就不得不进行所谓的比较，尽管你不需要提到竞争者，但比较必须要进行，而比较也就不得不涉及到竞争面的思考。

　　“原来生活可以更美的”，只是在字句上抖机灵，品牌是什么，区隔在哪里，差异在哪里？没人会管这些。因为这已经印证了广告公司很善于“沟通”，文笔也不错！这已经足够了。

　　 “好空调，格力造”太没文采和想象力了，缺乏沟通性！广告创意人通常比较鄙视此类主张。那是广告人无知而已。

　　“多一度热爱”远不如“科技运动装备”更具竞争力，因为前者莫衷一是，后者却有相对清晰的区隔，或者奥美想用多出来的一度爱，来区隔所有竞品，但作为激情也好，爱也好，纯感性的东西具备足够的感染力，而不具备区隔力，我们常会被某种情绪打动，但受情绪鼓动下，我们往往缺失了判别力。如果“科技运动装备”有一个清晰的认知识别的话，那“多一度热爱”什么都不是。

　　号称擅长品牌规划品牌管理的外资公司，应该知道品牌管理的重点是如何避免趋同，那为何会有如此不负责任的主张，或者是因为文化背景的关系，难以从竞争面来考量，或者是……有时间我甚至怀疑这是帝国主义颠覆社会主义国家品牌发展的新阴谋。

　　仅仅出于对传播思考、而忽视营销面竞争面的思考，是外资广告公司致命的缺陷，或者他们这种模式更适合与外资企业，因为外资企业有相对完整的营销系统可以对接，而对于国内企业来说，首先是企业并不具备完整的运营体系，以供营销和广告传播“各司其职”，其次也是我们一直反对的，把营销和广告传播分作两个部分来看待，营销和广告应该是“行”和“说”一体的两个面。只是在随后的分工上有所不同，其本质原本是一体的。

　　只从传播面来思考广告注定是缘木求鱼，触及不到营销的本质，而当代的营销的本质就是以竞争为第一要义的。因为众多的商家争取的可能是同一个顾客。　　

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