内在文化塑造外在形象

　　据称广东太阳神集团是国内第一家导入CIS（即企业形象识别系统）的企业，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的宣传口号曾令人荡气回肠。记得高中羽先生对CIS有过一个通俗的比方，他说CIS所涉及的企业理念（MI）、企业行为(BI)和企业视觉识别（VI）分别对应一个人的品、行、貌，如果评价人物形象要从识其貌、观其行、察其品三个方面来综合把握的话，那么判断企业形象亦应如是，要表里呼应、内外一致。

　　换句话说，企业形象是企业文化的外在体现。

　　那么，你的公司是如何理解企业文化的？有无专职部门主导企业文化建设呢？

　　据我所知，不少企业把企业文化理解成关怀企业员工的精神文明生活了（这可能与计划经济时期的党政宣传有关），于是积极一些的企业通常会在内部举办运动会、娱乐晚会、聚餐会、集体旅游之类的活动，在墙面张贴朗朗上口的宣传标语，编辑内部刊物等等，他们以为企业文化建设就是让企业看起来更人性化，说白了其实是让老板看起来更有人情味。

　　——这样做有错吗？

　　人性化管理当然没错，但是企业文化绝非如此。

　　企业文化是通过对公司员工进行培训和管理，在全员之间塑造同一价值观，也就是统一思想，一致认为作为本公司成员，什么样的行为是对的，什么样是错的，哪些行为会得到褒奖，哪些行为不可原谅，应该向什么样的目标努力，评判个人工作价值的量化标准是什么——做到人人理解，没有任何争议，做到每一个员工站出来，都可以代表你公司说话。

　　企业文化其实是将企业理念通过宣传教育，落实到具体的企业行为，而企业行为通常都是由分担责任的员工去执行，所以日本企业界普遍信奉“企业即人”的说法。

　　企业理念的源头在公司老板阶层，由老板决定企业的经营理念，由职业经理人按经营理念制定对应的企业战略，由公司白领和一线技术工人按战略分解成具体的战术。相对于理念而言，战略及战术都是在做执行的工作。

　　可笑的是，很少有老板有清晰的经营理念（如果你恰好是其中之一，就要心生警惕了，这正是为什么中国企业普遍战略缺失的根本原因所在。关于这一点，你可以在本书的其他章节进一步了解），不少写在员工手册或者张贴在墙体上的所谓理念其实只是一组虚饰的文字，比如“诚信”、“优质”、“团结”、“共赢”之类的字眼，其实你压根不知道这套理念是谁起草的，到底是帮你设计企业画册的广告公司提供的，还是你行政部门哪一个员工从别的企业抄来的？但是你肯定不会觉得有什么不妥，因为这些字眼还算“规范”、看上去堂而皇之。

　　你想过你的员工如何在工作之中实践这些理念吗？我相信没有人真正理会这些，就好像名字叫“秀丽”的女孩子可能是丑八怪一样，谁会把这些满大街都可以找得到的字眼当回事呢？

　　蒙牛是中国企业的一面旗帜，也是一个在企业管理方面颇有成效的企业，如蒙牛在强制推行来自海尔的OEC管理模块期间，提炼出“管理是严肃的爱”这一口号。在蒙牛每一个部门门外都有一张OEC考核榜，全方位地对每人、每天、每事进行综合控制。“事前计划，事中控制，事后检查，事完评价”上至领导，下至员工都要进行考核。

　　蒙牛的管理渗透到企业的每一个角落，管理的影子无处不在。细心的人在蒙牛的每一块玻璃窗上都能找到一个小标签，标签上写明“责任人”和“直接领导”。不仅如此，小到一个花盆，大到机组设备，在蒙牛都有专人负责。在这一管理模式下，“人人有事，事事有人”。通过责权利的紧密挂钩，使企业管理制度得以不折不扣的执行和企业运作的高度规范。

　　在管理的细节上，蒙牛采取了最没有建树也是最有效的方法——罚款。从最底层的员工到中层领导，高级主管甚至牛根生本人，都要服从这个规定，迟到、开会响手机、在食堂剩饭等都以罚款来约束。罚款金额根据职位高低从10元到50元不等。刚开始，对近乎苛刻的OEC，企业员工极不适应，上上下下怨声载道，但“勉强成习惯，习惯成自然”的标语马上就出现在了办公楼前。经过了一段时间，员工们真的对OEC习惯成自然了。

　　但是蒙牛绝对算不上企业形象管理的榜样。蒙牛公司董事长、总裁牛根生曾这样阐述他的经营理念：“经营人心是蒙牛的终极目标，而感恩之心是蒙牛文化的灵魂。‘提供绿色乳品，传播健康理念’源于对消费者的感恩；‘市场在变，诚信永不变’源于对客户的感恩；‘财散人聚，财聚人散’源于对股东的感恩；‘关注环保，回报社会’源于对社会的感恩。”

　　——如果这真的称得上蒙牛的“终极目标”，如果蒙牛“每天一斤奶，强壮中国人”的广告是发自肺腑的话，那么蒙牛一定会在“三聚氰胺”事件中独善其身，遗憾的是，我们没有看到这样的结果，这证明蒙牛的企业理念在某种程度上只是道德上的伪善，至少是在企业文化的贯彻方面存在漏洞。当然，这里有对蒙牛求全责任之意，因为蒙牛没有做到，中国更多的企业更加没有做到。

　　向祖彝，别署惠园兰花馆主。威海石岛人。逾十年营销职业经历，于商业品牌管理每有独立之见解。闲写文艺随笔，富收藏，亦工书法。现住厦门。联系电话>>: 15959388166，电子邮件>>: 79810356@q.com

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老板，别让你自己成为企业形象的绊脚石（下） （2010-04-01, 中国营销传播网，作者：向祖彝）