形容词品牌：

　　可口可乐-畅爽；

　　德芙-丝滑；

　　万宝路-豪迈；

　　耐克-强势。

　　飘柔-柔顺

　　这类品牌才是外资公司所描述的品牌体验（且不可把所有品牌都解释为消费体验），人的右半脑属感性脑，图像脑，右脑不善于分门别类，而善于用感性的记忆，所以品牌会通过右脑善于接受的方式构筑自己在消费者心智的立身之处，前面我们说过，右脑是图像脑而非语言脑，所以万宝路定义自己品牌“豪迈”的个性并没有什么值得赞扬的，值得赞扬的是其找到了牛仔大峡谷的图像来带表“豪迈”的词义，因为图像是感性思维的右半脑锁喜欢的方式。所以我们不难理解，德芙的“丝滑”感与丝绸的图像如影随形，此类形容词品牌难度不在于找到某种个性，难就难在如何找到表达这种个性的载体。比如可乐的“畅爽”，虽然可乐竭尽全力去表现这种“畅爽”感，通过调动人的视觉、听觉、触觉、味觉等感官来体验这种“畅爽”，但由于找不到直观简洁的“图像载体”（象万宝路用牛仔图像代表豪迈精神一样），所以无论可口可乐付出多大代价，这些附着在“畅爽”概念上的附着物，都有可能滑落下来，因为这不是右脑习惯的图像式接受方式，当然“畅爽”亦不再左脑里，在左脑里的是“畅爽”这个词和可乐品类的关联，至于“畅爽”是什么？一千个人心中有一千个哈姆雷特，没有图像去规范这种意象。或者可乐想借用右脑的“共感”原理，在多个感官中建立链接，塑造一个“多面一体”的“畅爽”，那也真够用心良苦了，但是，对不起，我没有看到！

　　另外这种品牌的构建方式不象名词品牌的构建方式那样清晰、层级分明，诺基亚抢占了手机的名词后，其他品牌注定就成为二流的。这是在左半脑构筑品牌的有序性优势。而在右半脑里构筑品牌就很难清晰地区隔，因为右半脑虽然敏感于自己的感知力，却弱于分辨力，这就是我们很难分得清耐克与阿迪达斯有什么明显的不同。其品牌的消费体验又有什么不同？

　　水溶C100不是品牌，只是产品，因为其核心是“5个半柠檬”，是围绕产品展开的，产品面的东西一定会遭遇更超值的产品挑战，所以它很容易就被娃哈哈的HelloC所取代，因为其并不是围绕消费者心智展开的竞争，只是产品面的竞争。雪碧是“凉”，七喜是“透”，是围绕概念展开的，而概念一旦建立起来，“幼鹅效用”，“信念固着”发生效用。不同的是产品是有生命周期的，品牌却不会，因为那个概念那个词永远存在。

　　说来可笑，品牌的核心资产就在语言里，就在某个词里。不在产品、包装、重量、渠道这些鸡零狗碎的东西里边。

　　外资品牌常谈“品牌定位”，品牌的核心就是定位，品牌定位的说法原本就存在语法的错误，或者是外资品牌在面对定位理论时所采取的一种混淆，又或者是一种附和，但总让人感觉是道“猪肉炖牛肉”的菜，“对于XX人来说，某品牌是一种XX样的产品，由于其具备XX样的功能，所以会带给XX人XX利益。”从消费者到产品属性到产品功能再到产品利益，包罗万象，并强调品牌定位就是达成消费者认知的东西，试问消费者能认知到这一地步吗？什么都说跟什么都没说是一个道理。“品牌定位”既不是品牌，又不是定位。

　　品牌就是围绕核心资产建构的东西，而核心资产就是一个词，一个深深烙印在消费者大脑里的一个词，消费者如果思考就无法跨越语言的思考，词汇的思考，那个品牌就永远在那里等着。网尽其所有的机会。　　

　　如果说品牌还有其他东西的话，就是品牌在消费者生活中所扮演的角色问题。其实某一类别的产品必须承担一定的社会角色，这样就可以更加贴近消费者的生活，房产由于其价格昂贵，消费者购买往往会倾其所有，所以房产就能承载消费者一生的生活一生的理想。

　　这是每一类产品的“本分”，这种“本分”并不是我们对每种产品的“限制”，而是消费者在接触每类产品时，对每类产品都有一定预期，商家在设定这种预期时，应根据消费者的预期来设定，不可过高亦不可过低。同时每类产品承载的文化内涵亦有不同，也就是说该类产品在消费者生活中有某种角色。

　　品牌角色：

　　啤酒——承载的是朋友哥们儿，欢娱的情感

　　红酒——承载的是情人，深情、浪漫的情感

　　白酒——承载的是知己、义气、深沉与厚重

　　消费者并不期望一瓶啤酒承载更多的深情厚谊，消费者只希望啤酒带给他们的其乐融融就够了，同样你在与情人吃烛光晚餐时，你亦不会选二锅头。

　　左岸咖啡在哪里？如空中楼阁只在我们虚无缥缈的记忆里。如此小资的论调注定了只有诗人才会去，并且有点钱的诗人，据我所知诗人大多是吃不饱饭的。

　　奥美能创作出“左岸咖啡”这样感性和高附加值的品牌，是因为他们和这个目标群是同一类人——诗人！

　　奥美的创作者是“诗人”，而消费者不是！大多数消费者只是现实的物质利益满足者。

　　而事实是只有星巴克咖啡大行其道，星巴克只提供了一个舒适的“第三空间”，其品牌内核在一定程度上是“空”的，在这个第三个空间内，你可以随意做点什么。品牌不必那么热心，那么风情，那么高关注消费者，我们更希望是在“零干扰”的商场里晃悠，对过度热心的营业员我们多半会感到不适。　　

　　做品牌也一样，首先要“本分”，不要干越轨的事，干些与自己行业产品有关的事，其次是“尺度”，一个品牌能承载多大的附加价值。

　　因为品牌角色要符合消费者的决策购买模型。否则就乱了套。

　　多芬香皂作为一个功能性的必须品却在品牌上承载了太多的情感价值，而消费者却是缺乏诗意地功能性地选择了舒肤佳。

　　当然您会说哈根达斯为什么卖到了超出冰激凌的价格，因为哈根达斯卖的不再是冰淇淋，而是“爱”，就如同钻戒，产品本身并不是关键的，而是产品所代表的意义。　　

　　品牌是什么？品牌是认知，品牌只是一个概念，并且围绕这个概念去打造你的一切。

　　品牌在哪里？品牌在消费者的大脑认知里，了解了消费者的大脑的思考模式，才能真正构建品牌。而脱离了这一点无论做得多么气势磅礴都是幻想。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13570990455，电子邮件： yangjiangtao@12.com

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