做品牌可以很简单

　　品牌论者如同强调沟通论一样，皆是为自己寻找存在的价值，如果沟通论是从传播学的角度来建立自己的价值尚且有益的话，那品牌论的建立则是为了掩盖其在营销From EMKT.com.cn学市场战略上的无知。

　　外资公司似乎已经意识到，仅仅宣扬自己善于沟通，并不能使自己超值溢价，品牌是什么，品牌就是让你愿意多付些钱来购买某物，关于这点，外资公司果真是精于此道，最起码他们善于做自己的品牌，那就是把自己包装成善于做品牌的公司。品牌管家、品牌保姆类的角色，在自己得到溢价后去把企业的品牌做砸。

　　“我们不是为了客户，甚至不是为了消费者……终极目的是为了品牌”，如此包装精美的言辞、惺惺作态……

　　的确他们在对自己品牌的包装和塑造上非常地成功，甚至有些国内的名气较大的电器公司，在名义上取得他们服务后，会把具体的工作交给本土的代理公司去做，究其原因是只想借用他们代理的名气，而实际的执行工作是他们并不能胜任。这就如同获取了他们的“标签”，而实际上根本不用做什么，从这点来看，这种“无为而为”的做法，实在是品牌经营的最高境界。

　　“品牌就是消费者对某品牌感受的总和”，这是品牌论倡导者奥美对品牌的理解，“品牌就是消费体验”，至于怎么做品牌，有360度全方位做法，奥美告诉你，品牌的做法很复杂，从产品的包装、重量、色彩、价格、字体、甚至运输，千头万绪不厌其烦，至于品牌到底是什么，答案就是“总和”。又或者“体验”，体验是什么？如人饮水，冷暖自知。自个儿体会去吧！

　　看来品牌玄乎的很，难怪要做如此高难度的技术活儿就要收高昂的费用，但回过头来，这些外资公司在代理国内品牌时，有成功做出几个国内品牌吗？屈指亦难数。

　　外资广告公司没有信心谈自己精通营销，而仅仅宣扬善于广告传播是件很尴尬的事，所以广告公司发明另外一套魔咒，就是品牌理论，因为品牌理论是那些精于营销的企业也搞不懂的事，这套招式如同“屠龙术”不是谁都能学的。没有洋血统、洋背景是无法弄通品牌理论的，就如同西学，那一定是欧洲人更加擅长。东方人怎么努力都是模仿者。

　　那么品牌到底是个什么东西呢？时至今日品牌一词已经被涂便了迷彩，品牌已经迷失了自己的原貌，我们必须先剥离掉附着在“本质”上的层层迷象，才能找到事物的本质。

　　里斯特劳特曾建议我们“一词定义品牌”，也就是说当消费者提及到某品牌的时候，他能与某个特定的词汇联结在一起。多么不可思议而又简洁有力的答案，削繁就简三秋树，一下把品牌理论那些庞杂的东西全部剥离掉了。

　　我们可以换个角度来看问题，假设我们是消费者，实际上从消费者角度来看品牌的话，完全是一种低介入的状态，跟站在企业角度看问题的高介入状态完全是两回事，我们郑重其事的东西对消费者来说根本没那么重要，无论我们准备了多么深刻的品牌内涵，对于消费者来说他们能接受的只是一个概念而已。过多的东西根本想不到。这些概念只是消费者大脑中的某个触点，无论你的品牌有多么庞大，内涵有多么丰富，与消费者的心智接触起来，仅仅是一个触点，而这个触点用语言描绘起来仅仅是一个词而已。

　　我们把里斯特劳特的观点进一步发展，发现这些词归结起来只有两种，名词和形容词，名词主要代表的是某品类，形容词代表的消费者某种具体的感受。　　

　　名词品牌：

　　诺基亚-手机；

　　格力-空调；

　　格兰仕-微波炉；

　　王老吉-凉茶；

　　海飞丝-去屑洗发水（洗发水的细分品类）

　　此类品牌的核心资产就是某种品类的代名词，是定位理论下的产物，此类品牌的核心资产是建构在消费者左半脑的，因为左半脑是负责分门别类功能，负责识别产品品类，同时左半脑亦负责语言功能，左半脑的思考方式凭借语言逻辑来思考，所以名词就成为左半脑思考决策的主要依据。当品牌与这个分门别类的名词建立关系后，品牌的核心资产便牢牢地伫立在人的左半脑。诺基亚这方面做的最为突出，其品牌的发展是纵向的、减法的，不断剥离与手机无关的业务，与国内多数企业的横向的加法的品牌建设发展背道而驰，孰对孰错不言而喻。　　

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