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药妆本质：用医学途径来解决肌肤困扰 7 上页：第 1 页 打造值得信赖的药妆品牌 1927年由匈牙利皮肤学专家创立的奥伦纳素是首个将皮肤医学及与保养概念合而为一的品牌。自此以后越来越多的药妆品牌作为“健康护肤产品”、“皮肤科辅助性治疗产品”、“敏感性肌肤专用产品”的形象开始逐步深入人心，并受到全球与中国消费者的追捧。面对日渐袭来的药妆风潮，在药妆品牌的塑造过程中许多本土企业急近功利，以偏概全，未作深入研究便推出众多产品，认为仅仅冠以药妆之名便可收获药妆之利。事实我们会发现，蒙混市场的产品，市场也会蒙混它。可以说，唯有全方位打造值得信赖的专业护肤价值才是药妆品牌制胜的关键。 提供辅助医学的护肤功效。“药妆”之所以是药妆，在于它绝对不是“万金油”，它必须针对某些皮肤不适、瑕疵，尚不足以明确诊断皮肤病的肌肤，否则它就只是普通的护肤品。药妆产品在切入上应能特别针对诸如皮肤敏感、耐受性差、瘙痒、干燥、皮屑、痤疮、皱纹、色斑、疤痕，以及美容、磨皮、镭射、换肤术后的护理修护等普通产品涉及以及不太擅长的肌肤需求。品牌可以通过针对特定需求自然形成辅助医疗的功效定位。例如欧莱雅的药妆品牌丝塔芙系列就是定位辅助治疗皮肤疾病的医学化护肤品，对于皮肤病的患者既能有效清洁、保护又对肌肤无刺激的辅助治疗。 采用类似药物的护肤成分：药妆之所以有效，并不一定含有药物，但必须含有独特的功效添加剂，或有效成分的含量较高，针对性强，才能功效显著。通过添加更强的活性成分如高浓度的维他命C，果酸，抗氧化剂，杀菌消炎、温泉水、植物药、整容医学等活性成分直接产生产品的功效联想。如薇姿在它的广告语及产品说明书上，总是不断突出薇姿温泉的独特功效：“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。Dr.Brandt 则实现将微晶磨皮术、类肉毒杆菌注射、补充胶原蛋白装进美容品中的梦想。 提供接近医学的安全证明：药妆之所以能令人放心，在于它能够提供接近医学的安全保障。比如药妆的配方总是尽量精简，尽量不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂。药妆的成分或者护肤功效需要经过专业的医学验证。其中基本所有配方公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含经公认的致敏源。薇姿通过提出全方位安全承诺：“薇姿所有产品均经皮肤科专家在敏感皮肤上的测试，证明安全低过敏，并且依照欧洲制药工业原则生产”，强调其产品的安全性。药妆必须通过各种接近医学的背书证明形成综合的品牌信赖度。 具有医学渊源的研发背景：药妆之所以被大家视为药妆，很大程度上源自它的医学渊源。许多赢得医生信任的医药化妆品创始人很多都是医生，或者由知名药厂生产。如在中国成功推出的肌研品牌在美容护肤领域开创了全新“制药标准”概念：产品诞生于曼秀雷敦和乐敦的高端制药研究室，从原料的研制到成分的选择，再到产品生产以及质量检控的全过程都严格遵循曼秀雷敦及乐敦药厂一贯坚守的严谨制药标准，力求用药品级的品质，制造出高质量、可信赖、温和有效且能给消费者带来惊喜的护肤产品。 体现医学专业的推广教育。药妆之所以能获得成功很大程度得益体现医学专业的服务、推广、教育。许多品牌的需要医生开具处方或者在药房等医学渠道销售；如薇姿与理肤泉就一直坚持只在药店出售；采用类似药剂师作为销售人员，为顾客进行免费的皮肤测试，给出专业的护肤建议并进行持续的教育推广。使得消费者在体现医学专业的引导行为下，感受到药妆品牌的护肤权威性。例如资生堂和中国皮肤科医师分会共同正式启动“DQ资助研究项目”，用DQ(肌肤品质)=R(抵抗力)×M(代谢能力)-S(肌肤承受的压力)这一独有的方程式表现出来，对造成肌肤问题的主要原因起到改善的作用。 推动中国药妆的健康稳健发展 中国之所以有中国特色，往往在于市场监管落后于市场发展。对于“药妆”这个刚刚降临还来不及“上户口”的婴儿，由于暂时没有国家与行业管理的特殊品类，更加需要所有投身药妆市场的业者高度自律。这不仅仅是维护行业的整体利益，更是维护每一个有志于长久经营的药妆品牌的切身利益。 严格遵守国家规范。国家食品药品监督管理局2月8日出台了《化妆品命名规范》，明确规定化妆品不能宣称药用疗效，这意味着以后化妆品想以“药”来做卖点将面临违规风险。业者不仅要格外珍视药妆这一市场机会，要严格依据“药妆品”的内涵与发展规律去从事市场营销From EMKT.com.cn，不要为了一些蝇头小利损害整个市场与行业的发展。 高度重视产品品质。产品质量从来都是品牌的生命，尤其是对于以安全著称的药妆品牌而言更是比生命更重要的灵魂。其中倩碧每款产品均经过7200次的过敏性测试，只要有一例发生过敏现象，该产品就不能被通过。正是由于倩碧对产品质量的严格要求，因此得到了女士们的信赖和爱戴。中国的药妆生产商必须增加研发投资，确保产品的安全与品质。 全力推进渠道再造。更加尽管中国药妆市场存在巨大发展空间，但随着越来越多的企业加入战团，竞争也必然更加激烈。未来谁拥有更有效的营销平台、更有效的销售渠道，谁就将真正立足市场。在最好的渠道已被三大品牌霸占的情况下，如何将不够强势的渠道改造得更有吸引力，是对新晋品牌最大的考验。 充分研究顾客需求。现在消费者具备了更高的鉴别能力，在互联网上也能轻松获得科学的信息，并且就各种产品和品牌的效果交换意见，我们正在面对越来越专业的消费者。因此我们不能在整个产品的企划上仍然是一副着急上马的状态，必须在整个的包装设计、品牌价值观以及对市场的过滤和挑选上下足功夫。 因此，尽管中国“药妆”市场还存在着这样或者那样因素的制约，面对中国药妆市场的快速扩大，如果运作得当，“药妆品”的发展空间将有巨大空间。但是，市场不会因为有空间而自发形成，关键在于如何众多企业如何齐心协力开创出专业化的药妆市场，并在药妆培育的过程中，培育出全新的消费群体。 我们相信面对药妆这一新十年化妆品行业重要的战略机遇，唯有用最大的决心沉下去，才能以最大的勇气打出来。推开思想之门后必将迎来宽阔无边的大道。 吴志刚，本土资深营销专家，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国广告人最高奖2009年度中国广告长城将得住，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，任两面针、丝宝等上市公司与知名事业部总经理、市场总监、品牌经理等，电子邮箱：wzg1236@16.com ,手机： 13926079818 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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