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药妆本质：用医学途径来解决肌肤困扰 1998年，法国化妆品品牌薇姿（Vichy）登陆中国，由此第一次为中国消费者带来了“药妆”的概念。多年来或日化、或医药、或本土、或国际众多企业意图染指“药妆”，几乎都铩羽而归，“药妆”俨然成为一个吞噬品牌的黑洞。究其根本就在于许多企业根本没有弄清药妆的本质，以为进了药店就是药妆，以为药厂生产就是药妆，如此种种误读纠结起来成为众多企业难以跨过的坎。 2010年站在这新的历史起点，我们发现中国化妆品市场的品牌结构、消费结构乃至渠道结构已经发生巨大改变，新一轮的品牌兴起是否能由此打开“药妆”新局，一切还不得而知。但我们深知如果我们不能从历史中深入洞悉药妆本质，探寻品类发展的内在规律，那么品牌重蹈覆辙的历史将会再次重演。 药妆本质：用医学途径来解决肌肤困扰 20世纪中叶以来一些护肤品添加化学成分（香料、防腐剂、表面活性剂物质等）会引起皮肤的过敏，造成敏感性皮肤增多，加之女性对美的需求更加渴望，希望获得能对肌肤更加安全和更加有效护理的产品。药妆也随之应运而生。 “药妆”的英文单词“cosmeceutical”，是结合化妆品及药品二词而来，意思是“有医学属性的化妆品”。美国宾州大学教授Kligman认为“药妆”是“介于药物和化妆品之间的制品。药妆品的作用超过赋予皮肤以色泽但不及治疗的药物”。因此医药化妆品作为“医学护肤”的主要载体，通常简称为“药妆品”。 欧洲国家认为“药妆品”属于活性化妆品或者功能性化妆品，不需要专门指定相应的法规管理；美国则把添加有医药成分并可能改变皮肤结构的化妆品视为“药妆品”，其产品分类和市场管理纳入非处方药品系列（OTC）；日本专门为此类产品设立了新的类别“医药部外品”，实行专管；由于各个国家的不同管理使得“药妆”成为被市场误读最多的一个词语。 误解一：中国没有药妆。我国《化妆品卫生监督条例》与《化妆品命名规范》中明确规定，化妆品在命名、包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。尽管卫生部门验证有八种“特殊功能化妆品”但与通常意义的“药妆”有显著不同。因此有人从我国化妆品行业管理角度认为只存在“药品”和“化妆品”的定义，没有“药妆品”这一类别。但是我们无从否定的却是“药妆”需求在中国市场的真实存在。 误解二：在药店销售的才是药妆。受薇姿的影响，在市场上对“药妆”有一种误解，认为只有在药店或者药妆店销售的护肤品才能称之为药妆品牌，这实际上是对品牌定位与渠道策略的一种混淆。事实上在药店或者药妆店销售的并不只是药妆品牌，药妆品牌也并不只是在药店销售。像倩碧、碧欧泉等品牌在最早推出的时候是通过药房发售的但目前都以专柜销售为主，而在屈臣氏、万宁等地出售的露得清，在美国则是药房销售。 误解三：只要是有医学背景的就是药妆。在这种观点指导下，许多药企纷纷推出保养品，认为只要打上药企名称就可以称之为药妆。但问题是这一类型的护肤品与任何日化企业推出的产品没有任何区别，在市场检验中发现消费也对此并不买账。事实上市面上也有部分药妆品牌比如佳丽宝公司推出的芙丽芳丝也并没有医学背景。 然而真实的情况是，判断一个品牌是否是药妆品牌，并不是取决有没有政府管理，也不是取决是否在药店销售，更不是取决是否拥有医学背景，关键是取决于我们是否利用了医学途径有效的为顾客解决了常规护理产品通常解决不好的肌肤困扰。因此判断一个药妆品牌包含了两个方面：第一个方面就是“利用医学途径”，这即包括是否通过医学人员，采用类似医学的科学研究方法，通过医疗级的生产方式，又包括采用类似医学的活性成分，达至接近医学的治疗效果。第二个方面就是针对“常规产品解决不好的肌肤困扰”，是指产品能特别针对诸如皮肤敏感、瘙痒、干燥、皮屑、痤疮、皱纹、色斑、疤痕，以及美容、磨皮、镭射、换肤术后的护理修护等普通产品涉及以及不太擅长的肌肤需求。简单来说，我们既要有药妆之“名”更要有药妆之“实”，如果能满足以上两个方面的要求做到“名”副其“实”，才可以称之为药妆品牌，否则它就只是盗用药妆之名的普通护肤品！ 作为一种作用介于化妆品与药品之间，不属于药物，但能产生一定治疗效果的特殊化妆品，“药妆”的产生正是源自消费者对可信赖的功能性护肤产品的需求。药妆产品即借助了医学途径的高度功能与有效性，又借助医学途径的高度安全与信赖感，从而获得更大成长。由此“医学”与“化妆品”便走到一起形成今天的“药妆”或名“医学护肤品”，在美的同时让肌肤更健康。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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