没有人愿意把烧钱当作生意，凡客和麦网的初衷当然也不是如此。但难题在于，互联网时代很难再像以前一样，主投一个央视就可以指望着标王能够“每天早晨开进去一辆桑塔纳，晚上开出来一辆奥迪””。互联网时代缺乏一锤定音的“主流媒体”，必须采用“海投”的方式。而且这种“海投”还很难有积累，一旦停下，消费者就会立刻把你忘得精光。　　

　　互联网广告和电视、报刊广告有很大不同，它是典型的“来得快，去得快”。之所以如此，倒并非互联网时代的人特别善于遗忘，而是互联网在“开放”的另一面的“封闭”。在报刊杂志上，封二、封底和内页广告虽然有差异，但并没有差到“天差地别的程度”，这种差异只是加法级别的。但互联网却不同，一级页面和二级页面、三级页面的差异是乘法级别的，根本无法同日而语。假使是一篇推广文章，首页有推广，那么它的热度就是爆炸级的，而要是淹没在茫茫网页的海洋中，就如同大海中的一颗水珠而已了。　　

　　并且，报刊杂志广告，都有一定的传阅率，也有一定的时间效应。电视广告虽然是一播就过，但在播放的时间里，至少电视节目对消费者传达的就这么一个信息，除非你换台。但互联网就不同，同一个页面上，会同时出现很多广告和很多内容来分散你的关注程度，普通的广告，不仅难被人注意，而且一撤之后，更是如同没有发生过。　　　

　　借助淘宝起家的麦包包却一直不敢像凡客和麦网一样“海投”，尽管麦包包也有自己的独立网上商城，但它的媒体投放几乎都集中在了淘宝。尽管他们也知道，这样的策略将会使得麦包包的销售过度集中于淘宝，但是，这无疑是更为稳健的策略。对于众多在淘宝运营的品牌商而言，淘宝就好比以前的央视，只是，央视无法左右你的销售渠道，但淘宝却可以。　　

　　网络广告的诉求方式，也已经和电视时代叶茂中所说的名言“一个产品制造商需要两个经销商：一个帮你把产品铺到消费者面前，还需要一个经销商把产品铺到消费者的心上。”有了很显著的变化。我们不仅需要把这个产品铺到消费者的心上，还需要他们立刻购买，而不是依靠传播给到消费者印象，等待他们的日后购买。这两个“经销商”必须同时体现在你的广告与推广上，并且最终立刻达成销售。　　

　　这就不难解释为什么淘宝上的广告都这么充满噱头和刺激眼球的原因了。互联网广告，包括淘宝的站内广告或是凡客的全互联网投放的广告，他们在宣传品牌的同时，更有着以前卖场海报的功能——促使你立刻购买。　　

　　但这点，往往是传统的品牌商所忽视的。包括宝洁在内的传统大牌公司都不太重视互联网的立刻转化功能，它们仅仅重视在互联网上的品牌展示。在这点上，靠互联网起家的品牌企业与他们有着极大的不同。虽然单以网上销售而言，传统品牌商的网上销售量并不差，但这只是表象，事实上，这些品牌商大多是在吃老本。这些网上销售，大多数并不真正来源于它们的网上推广，而是来源于消费者的主动搜索，而这些主动搜索的本质，也不过是品牌商长年依靠传统传播所积累起来的品牌力罢了。离开了这些，在互联网上，欧莱雅也未必卖得过相宜草本，奥康皮鞋也未必卖得过公羊，飞利浦也肯定不是小熊的对手。　　

　　但立刻转化是说起来容易做起来难的事情，无数的专业卖家都在UED、产品说明方面大下苦功，相比之下，传统品牌商即便有网络销售，页面也更像是一个产品单页的网络拷贝版，既缺乏细节描写，又显得冷冰冰，缺乏与消费者之间的互动。　　

　　网络广告另外一个独特之处就是创造出了Ad Words这种方式，这种广告肇始于谷歌竞价广告，也被后来的百度所采用，百度还有更中国化的产品“竞价排名”。一般来说，Ad Words是搜索引擎类网站的产品，但是，随着淘宝逐渐成为中国B2C事实上的门户之后，淘宝站内搜索的直通车广告（实质就是Ad Words）也成为了淘宝重要的广告收益来源。直通车广告比普通的门户广告更为小众，但也更为精确，而且相比较谷歌与百度的竞价广告，淘宝的直通车“有图有真相”，可以直达站内销售网店，也更为适合中小型卖家。不过，直通车的价格也随着中国电子商务的蓬勃发展而不断上涨，尽管直通车只是站内的Ad Words，但是，作为市场占有率最大的网上购物平台（实际上，淘宝几乎就是中国B2C的最大门户，因为，无数的C也就是长尾化了的小B），人人都想从淘宝的巨大流量和巨大成交额上分一杯羹，这就导致了直通车价格的急剧上升。　　

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	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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