互联网时代广告与推广趋势 _ 文库

　　从趋势来看，网上购物将肯定会成为一种主流的销售方式。而这种销售的实现也主要将通过两种方式：一是在购物平台上的销售，比如在淘宝、京东这些网站上的销售；二是自建网上商城的销售，比如凡客和麦网。那么，对于品牌广告而言，也就有了几种思路，一是在大型网站（比如新浪、搜狐）上做广告导流量使之转化为自己产品的消费者，二是在购物平台上做广告，无论是硬广或是直通车，三是在搜索引擎上的推广。　　

　　第一种广告形式费用最高，而且转化率并不高。你很难保证一个在新浪首页上看新闻的人就是要买你销售的小家电的。当然，更精准的方式是在门户的指定频道中投放，但二级页面和三级页面的PV要低很多，而且，也未必见得就一定精确。　　

　　谷歌有专门的购物搜索，但这个搜索知晓的人并不多，而且也的确不太好用，只能算是Beat版本，离成熟还差很远。百度则是自建了一个百度有啊作为类似淘宝这样的购物平台，但市场份额则比淘宝差非常多。不过，百度在搜索技术上无疑是要比淘宝强上许多的，并且从种种迹象上来看，它也非常看重B2C搜索的前景。在百度有啊上销售的产品，往往能在百度搜索中自动排在前面。百度未来肯定会在此类搜索上与淘宝进行抗衡，淘宝今日无论是硬广还是直通车的收益都是建立在绝对领先的市场地位之上的，这种地位一旦失去，那么，这些巨大的广告收益也必将失去。　　

　　无论是哪种投放方式，我们都必须清醒地看到，互联网广告的投放成本将会是越来越高的。市场经济的特性决定了不会有所谓的“低成本投放”的渠道，即使有，也是暂时的。专业的媒体投放技术在互联网时代依然有用，只是技术本身发生了变化而已。最终的比拼，也必将是品牌商互联网广告投放专业技术的比拼。　　

　　互联网广告的最大特质是从大众转为小众，从单方面的授予走向互动，事实上这种变化在电视媒体上也在发生，只是互联网更为明显而已。网易的广告词“网聚人的力量”正是这种变化的真实写照。　　

　　丁磊在解释这句广告词的时候说“现在的网络信息传输不再是单向性的，而是更加强调网民之间的互动和交流，互联网已经发生了巨大的变化，从过去与网站产生的内容模式，已经逐渐过渡到以网民为核心的2.0服务。”这无疑是非常正确的。在互联网上，传统的软文已经几乎没用了。原因很简单，因为消费者不爱看。　　　

　　我们现在每天打开IM——无论是MSN、QQ或是旺旺，就会自动弹出一个“每日焦点”，这里面除了广告以外，也藏着许多品牌商的推广文章，但这种文章已经越来越2.0了，除非专业人士很难看出其中的端倪。把搜狐视频、国窖1573植入到春晚的赵本山小品节目中去，引起的是观众的反感，但是，把宜家植入到“80后小夫妻DIY装修新家”，或是在“2010最值得期待的10款10万以下车型”中凸显自己的汽车品牌，又或是“2010年春季型男必备服饰”、手机测试、笔记本测试……诸如此类的文章，非但不会引起消费者的反感，反而会点击量猛增。所不同的是，以往的报刊软文常常做得比广告文章还要令人反胃，现今的网络软文，大多已经从消费者角度出发，站在一个比较公允的立场上写了。你不得不承认，现在的消费者太聪明了。　　

　　除了资讯之外，互联网推广的潮流也是越来越走向立体。以往仅仅是论坛发帖已经成为过去，以淘宝为例，淘资讯这样的资讯频道，淘江湖这些SNS频道，甚至高清影院这样的视频频道，一方面是淘宝为了提高本身网站的粘度而设——希望“淘宝控”越来越多，另一方面，也为品牌商提供了推广的舞台。当然，这些推广的工作也绝对不可能一蹴而就，而这些推广的唯一要素就是与消费者溶为一体，用同理心打动这些消费者。　　

　　SNS如何和广告、推广结合在一起，一直是一个热议的话题。有许多网络营销From EMKT.com.cn人士曾一度对如何运用SNS进行推广非常痴迷，但迄今为止，依然没见到一个有亮点的案例。但可能恰恰是这样才是对的，SNS是以个人为圆心和出发点的，它是一个“我”的世界。硬要把“你们”的想法加到一个“我”的世界里，这显然是反动的。SNS也许就是营销的未来，品牌由“我”的感受来塑造，而不需要“你们”告诉“我”什么。“你们”唯一能做的，就是把“我”当作上帝，为“我”设计卓越的、性价比高的产品，让“我”来体验。至于说喜欢不喜欢，那是“我”的事情，至于说品牌究竟会是个什么样子，也是“我”的事情，而不是传统意义上“你们”的事情。　　

　　而无论是传统的品牌商，或是就打算在网络上销售产品的“网商”，对大家而言，都在迎接一个新的起点，这个起点通向互联网广告的时代，罕有前例可循，唯一的方式就是实践、思考、提高、再实践，为新一代的消费者重塑自己全新的品牌。　　

　　本文发表于2010年4月刊《销售与市场》管理版。作者俞雷，中国知名的营销专家，《销售与市场》杂志专家团成员，浙江康纳电器有限公司总经理。作者的电子邮件是 raymondyue@12.com

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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