五、区块布局拓展力，塑造全国化梯次布局　　

　　全国二线的名酒的产生，是在区域市场竞争中脱颖而出的强势品牌，其根据地市场一般都在省内，强调省内市场的精耕细作，并在省内把某一款强势品牌孵化完成后，有选择性的向目标市场推进。　　　　　　 　　

　　从二线名酒在省内所占份额可以明显的看出，全国二线名酒的持续高速增长，其所在省份的利基市场贡献率最大。洋河即使在2006年就提出全国化战略，截止2009年其在省外的占比也只有30%左右。

　　最有代表的要数苏酒板块，近几年苏酒板块在行业中增长最快，我们仔细的研究一下江苏省内的几个品牌和市场环境，明显的可以看出：蓝色经典、双沟珍宝坊、国缘等产品占据江苏省高端市场，将外来品牌挤出江苏市场，无论是洋河、还是双沟、今世缘，百分之七十的销售贡献率均来自江苏省。　　

　　在二线名酒的快速扩张中，他们把省内的利基市场做深做透，并在周边省份市场蚕食，发力至北京、上海、河南、山东、河北等省份，成为他们除江苏市场以外的二级根据地市场；其他的全国市场布局，依托强势的经销商，集中精力打造样板市场和以地级市为目标的三级市场网络图。最终形成一个立体式的三级网络结构图，集中资源，有序的推进市场建设。　　

　　口子窖当年依据5年这款单品，从抢占全国几个核心的城市发力，依靠核心城市的辐射力，带动周边城市的快速发展，在那个市场竞争程度较低的时代，一举成为白酒市场的风向标。但随着区块化竞争加剧，口子窖实行了战略收缩，重塑省内根据地，在2009年口子窖省内市场5年的稳定增长和20年的高端突破就是例证。　　　　　　　　　　　　

　　冀酒板块中衡水老白干、赣酒中的四特、徽酒的古井、湖北的白云边在快速的推进全国化的进程中，基本也是依据三级网络结构图来战略布局全国的。　　

　　在笔者为双沟提供营销战略服务中就提出了“梯次布局，板块拓展”的战略思路，将全国市场按省级和板块进行梯次分类布局，设计不同的品牌组合和渠道结构，聚焦资源实现区块市场的快速突破，形成三级良性拓展结构。　　

　　可见，在白酒这个地缘性很强的消费者品中，完全的流通化操作时代已经退出了历史舞台，没有利基市场支撑，没有层级的市场布局能力，品牌供血能力将得不到有效保障，也就是说，在形成全国网络布局的前提要素是利基市场的塑造。　　

　　六、营销系统运营力，推动决策与执行战斗力升级　　

　　企业在高速运转中，看上去一切都是那么的和谐，殊不知，一切看起来表现相当不错的市场，往往因企业的系统跟不上，导致在市场扩张中遇到很多阻力。全国二线名酒在全国化的进程中，如果没有强大的系统能力做保障，几乎不可能完成全国化布局。

　　二线名酒在全国化进程中，其组织保障理应放在首要，随着市场的快速发展，品牌影响的加大，区域市场更需精耕细作的要求。此时，要求企业的团队打造跟的上整个市场的发展，很好的管理及服务市场，保障区域市场在有序发展。二线名酒在全国化进程中，遇到最多的障碍是组织孵化未能跟的上市场的发展，导致区域市场发展组织源动力不足。　 　　

　　远景在为双沟服务的过程中，在组织变革上给予了重点的研究。协助企业对营销组织进行了全国化的布局，对决策体系和办事处规范化组合方面进行了专业和深刻的变革，形成了面向全国的分层次的组织布局，精细化与规模化结合，决策下沉与流程控制结合，有效的形成了一线快速反应、关键资源合理掌控、团队梯次建设、绩效体系导向明确的特点。这种组织体系、决策体系和绩效体系的变革，也必将推动企业进一步快速发展，实现腾飞。 　　

　　其二，全国二线名酒近几年快速发展带动企业的产品结构快速提升，其销售额呈现翻倍的增长，但多数企业在销售取得相当不错成绩的同时，不能忽略生产流程的改造。原酒的储备、生产线的革新、包装印刷等产业链需及时保证市场的需求，全国二线名酒蓬勃发展，其产业链的内功，明显优于其他品牌。双沟酒业在09年的销售额达到25亿元，其产业链在几年前已进行相应的配置，以跟上市场的快速拓展，值得骄傲的是，在实现25亿元销售额时，并未透支市场，企业仍是稳步发展，在二线名酒阵营中，成为一个典型的标杆企业。　　

　　在系统能力得到有效提升，一线市场的行销活动得到很好的执行，已保证企业的战略、战术得到有效贯彻执行，让企业的龙头产品在市场上时刻保持自己的声音，且多数行销活动能与消费者进行很好的互动，目前二线名酒在事件行销活动中，对社会热点、公益性事件参与度较高。值得一提的时，洋河蓝色经典无论在奥运、60年庆典、春晚中的表现都相当优异，品牌认知度及美誉度得到很好的提升；双沟、迎驾、今世缘等二线名酒企业在世博会上也做足功课。全国二线名酒在推进系统能力完善同时，我们也看见其外在得到很好的展现。　　

　　企业系统能力最终体现企业的实力，开拓市场的能力，以及保持企业的长期稳定发展，有效的推进企业从二线名酒的阵营中分裂，迈向一线阵营。　　

　　总而言之，二线名酒高速成长的背后，是许多因素综合的支撑着他们高速的成长，但核心的源动力则来自外部大经济时代的环境因素及内部的战略、品牌、系统、资源等软硬实力因素。也正是这些关键要素有效的发挥了二线名酒企业的效能，推动了这些实力派们的快速发展。　　

　　毋庸置疑，经过泸州、金六福、口子等企业粗放式的全国化之后，以洋河、双沟、郎酒、四特等二名酒新势力为代表的企业正在掀起系统化的全国化浪潮。在宏观经济向好、行业快速升级、品牌集中度加剧的大势下，新势力代表们依托强势根据地的地利优势，构建系统的营销模式和强大的执行团队，挟天时地利人和之优势，攻城掠寨，必将掀起新一轮的全国化竞争高潮。　　

　　让我们张开双臂，迎接新时代之风，在更大的浪潮中勇立潮头，浪遏飞舟！

　　谢刘柱，远景（中国）营销管理咨询公司副总经理，一直从事营销领域工作，主要为白酒、啤酒企业提供咨询服务，成功运作双沟白酒、四特白酒、金星啤酒、维雪啤酒等快消品项目。联系电话13910729981，个人微博：http://t.sin.cn/zhuzi777，个人QQ：3483496，个人邮箱：3483496@Q.com。

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共3篇)

白酒全国化与品牌建设 （2012-04-13, 中国营销传播网，作者：喻国庆） 二线名酒的破局之惑 （2011-08-25, 中国营销传播网，作者：欧阳瑾） 四板斧升级二线名酒 （2007-12-11, 中国营销传播网，作者：舒国华、文懿莹）