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快消品购买决策研究（6）：“对号入座”营销 有人把现代营销From EMKT.com.cn定义为“价值的传递”，话固然没错，但所有问题就在于“价值”上，我们只有统一价值的“度量衡”，传递才能达成，那么要让那些人对商品的认知达成价值的“统一”呢？就是商家和顾客。而价值一词又太过宽泛，马克思的《资本论》把商品价值定义为“使用价值”和“交易价值”，而又以“交易价值”为最终的价值。而在一项营销活动中，“交易价值”是最终使得“传递”进行的驱动力，商家所进行的一切活动其实都在证实自己所生产的产品“交易价值”是最划算的，即便商家强调“使用价值”，也是围绕“交易价值”进行的加码。 “价值的专递”最大的谬误在于无形中引导我们把焦点都集中在商品上，把营销理解成了商家与消费者围绕商品的“讨价还价”，我们再回过头来看看“价值的传递”对营销的定义，即存在歧义，其歧义并不在商家与消费者双方对商品价值的“共识”上，而在于把商家和顾客看成等同的个体，一视同仁。 在实际商业运行上，商家和顾客是完全不同的两个个体，特别在这个“买方”市场的背景下，顾客很多时候并不确定自己是否需要某产品，商家必须激发创造某种需求以适应顾客。更多时候商家是主动的，而顾客是被动的。商家不应该和消费者“一般见识”，去证明自己商品的“价值”。在这个理论体系的指导下，如果顾客对某产品有兴趣，那么商家的焦点可以都放在“商品”上，向消费者证实自己商品的价值；如果消费者对某个产品并没有兴趣，那么商家是否还要“自恋”地宣扬自己的商品上吗？ 商家不应该再把焦点放在自己的商品上了，而是放在“消费者”身上，请你认真思索下我的话，这里所说的注意“消费者”，不是传统意义上的“注意消费者对商品的看法”，《定位》理路也很注意消费者，《定位》理论的立根之本就在于“注意消费者对商品的看法”，但《定位》“只是从消费者角度看商品而已！”最终的焦点仍然是商品！而我们今天要说的是完全抛开商品，而只说消费者，把最终的焦点放在消费者身上。 完全站在消费者角度看问题，首先你不能取代消费者思考，不能“强奸”消费者的意愿。 你不能象有些终端推销员那样，问明消费者的特征后，擅自帮消费者做主说：“根据您的个人状况，你需要这样一款产品”，消费者者会说：“不，那并不是我想要的！”你不能越俎代庖替消费者分析决策，这就象把壮阳药买给男人，把减肥药买给胖子一样，你不能说，你需要这个蓝色的药丸，你该减肥了！因为这等于你擅自帮顾客去定义他的身份，你的潜台词是“你是个性无能者，或者你是个胖子”。消费者为什么没有买你的产品？并不是你的产品不好，而是消费者没有准备好自己的角色，他不知道自己该扮演什么角色去接受你的产品。这个角色必须是他自己确认的，而不是你充当导演安排他去演。你只能暗示引诱其充当某个角色。  “你买一款，还是买多几款？”而不是“你买不买？”前者的暗示是“你一定是个购买者”，而后者的暗示是“你可能不是购买者”。当顾客领会了自己的角色后，他就会扮演自己的角色了，买或者不买。同样壮阳药不能再治疗阳痿了，而是让对方更满意，自己更显“男儿本色”。减肥药变成“瘦身产品”了，购买者的角色已经不是“胖子”，而是一个“更爱美”者。 如果说传统的“营销”是商家和消费者把焦点集中在产品上的话，那么现代营销应该把焦点集中在消费者身上，再进一步讲，就是集中在帮“消费者对自我判别”的努力上。 想想看，在产品相对匮乏的年代下，我们把焦点放在产品上，放在挖掘产品的USP上，会使得你的产品更出众，更能引人耳目，但是在这个产品过剩的年代，有许许多多的产品，功能各异，卖点纷呈，那消费者还会怎么考虑？消费者面临的不是这些产品有没有特色的问题，而是决策的困惑，这时消费者该怎么办？他会选择跟自己最相配的产品，什么是跟自己最相配的呢？消费者有时间会比较清楚，比如功能性的产品，消费者清晰地知道自己需要具体什么样的功能，但很多时间，消费者并不知道自己需要什么，或者面对众多卖点，众多标准，消费者已经判别失衡了。这时候消费者所可能会重新审视自己，对自己有一个清晰的判断后，消费者就知道那个产品跟自己最相配了。可是天底下最难的事情莫过于对自己的认识了，在这个产品过剩的时代，商家最紧迫的任务莫过于帮助消费者对自己的判别了。只有消费者尽快地识别自己，消费者，消费者才知道自己需要不需要你的产品，所以商家对消费者身份的暗示指引，决定了其产品是否“适销对路”。 记得有位诗人讲过“我们看别人时间是哲学家，看待自己时间是诗人！”意谓我们看待别人时间是客观理性的，而看待自己时间总是浪漫感性的。 事实上我们很难客观地看待自己，这就是我们为什么把好朋友当作“镜子”原因，为了客观地认识自己，而借用好朋友的视点来客观地评审自己，当然即便有朋友这面镜子，我们也很难客观的认知自己，因为朋友的话也是经过过滤处理的，而你听时又会经过过滤处理，而最终我们仍是无法真正看到自己。 “人呀，你应当认识你自己！”这一古老的箴言正说明人在很多时候都认识不了自己，每个人都是他自己的唐吉诃德。 不但人无法认识自己，有时间，就连自己所处的状态、行为都不知道，我们经常看到醉汉叫嚣地宣称自己没醉。 所以一定要明白你的消费者是谁，他能对自己的状态清楚到什么地步，或者说依据他对自己的理解是什么样的。一定要简洁明了，别让消费者难于识别自己，因为消费者不会花过多的时间去思考你含沙射影的表述。 假如我们针对醉汉的诉求，不要告诉他酒醉时该用我们的产品，因为他无法知道自己是否酒醉，或者即便他知道自己酒醉，但出于对尊严的维护否认酒醉而拒绝使用你的产品，所以对应的状态不是酒醉，而是饮酒，因为他可以拒绝承认酒醉，但无法否认饮酒的事实。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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